小紅書新增“附近”和“春節(jié)”一級(jí)入口

春節(jié)將至，作為今年春晚的筆記與直播分享平臺(tái)，小紅書正在全力準(zhǔn)備《大家的春晚》等活動(dòng)。

借著春晚的“東風(fēng)”，小紅書近日在APP首頁頂部欄新增“附近”和“春節(jié)”兩個(gè)一級(jí)入口。

其中，“附近”通過模擬地圖的形式，基于地理位置展示不同區(qū)域內(nèi)的吃喝玩樂相關(guān)筆記、直播及群聊內(nèi)容。

圖源：小紅書APP

此功能深度聚焦本地生活服務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)借鑒社區(qū)運(yùn)營手法，融合了游戲化互動(dòng)與輕社交體驗(yàn)。

“春節(jié)”，即“大家的春節(jié)”活動(dòng)頁面，集合了平臺(tái)用戶在這一話題所發(fā)布的筆記內(nèi)容，為除夕的《大家的春晚》節(jié)目進(jìn)行預(yù)熱。

在該頁面，用戶可以完成任務(wù)來解鎖限量獎(jiǎng)品。六種任務(wù)玩法中，領(lǐng)奶茶、養(yǎng)寵物、放煙花都與“附近”有聯(lián)動(dòng)。

“附近”和“春節(jié)”兩個(gè)一級(jí)入口，不僅僅是在為平臺(tái)春節(jié)內(nèi)容營銷造勢，也在推動(dòng)對(duì)本地生活、輕社交的探索。

圖源：小紅書APP

小紅書早前已具備搜索“附近”內(nèi)容的功能特性。當(dāng)用戶在平臺(tái)內(nèi)搜尋特定店鋪或其他相關(guān)信息時(shí)，可在搜索結(jié)果的二級(jí)篩選項(xiàng)中找到“附近”選項(xiàng)，點(diǎn)擊后即可查看與當(dāng)前位置相關(guān)的周邊信息。

對(duì)于內(nèi)容性平臺(tái)來說，“附近”更方便用戶進(jìn)行信息查找。而對(duì)于已經(jīng)進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)的小紅書來說，“附近”的重要性正在提升。

一直以來，小紅書都是按照“標(biāo)簽匹配且優(yōu)質(zhì)”來推薦內(nèi)容，還不能像大眾點(diǎn)評(píng)那樣直接推薦“用戶近期高評(píng)分反饋且離用戶實(shí)際距離最近”的店鋪。

從此次更新來看，小紅書正逐步借鑒并創(chuàng)新本地生活服務(wù)模式，將“附近”提升至一級(jí)入口，強(qiáng)化平臺(tái)的本地生活服務(wù)屬性。

同時(shí)，大流量入口再加上直播、群聊等社交互動(dòng)作為粘合劑，有利于激發(fā)用戶對(duì)于吃喝玩樂方面的需求，促進(jìn)線上線下融合。

此次小紅書春節(jié)活動(dòng)也會(huì)和“附近”進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，利用熱點(diǎn)營銷，從而進(jìn)一步為線下門店引流。

小紅書加碼本地生活

在本地生活市場，小紅書很早之前就有所布局，但進(jìn)展緩慢，2023年有了加速布局的傾向。

2019年，小紅書上線門店P(guān)OI詳情展示功能，筆記內(nèi)容發(fā)布者可以在筆記中嵌入門店鏈接。

2020年，小紅書將品牌號(hào)升級(jí)為了企業(yè)號(hào)，升級(jí)后所有入駐商家均可以實(shí)現(xiàn)線上店鋪、線下門店關(guān)聯(lián)。受露營、周邊游等消費(fèi)熱潮影響，部分民宿、酒店、露營地已經(jīng)可以在小紅書上完成消費(fèi)閉環(huán)。

2023年4月，小紅書開設(shè)本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容運(yùn)營、扶持政策等信息。

圖源：小紅書APP

同年5月，小紅書上線團(tuán)購功能，打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)。用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團(tuán)購套餐、到店消費(fèi)。

在商家側(cè)，小紅書推出了“食力發(fā)店計(jì)劃”，通過0押金、0傭金、流量扶持等方式招募到店餐飲商家及服務(wù)商。在達(dá)人側(cè)，小紅書啟動(dòng)了“探照燈計(jì)劃”，通過流量扶持和內(nèi)容指導(dǎo)來吸引、培養(yǎng)本地美食探店博主。

7月，小紅書上線探店合作中心，這是一個(gè)針對(duì)本地生活賽道專門推出的交易合作服務(wù)平臺(tái)。隨后幾天，小紅書推出“100家探店計(jì)劃”，邀請用戶發(fā)布探店筆記。博主可以在探店合作中心看到每單的分成金額，也可以查看預(yù)估的傭金收益總額。

圖源：小紅書APP

9月，小紅書還公布了本地生活MCN激勵(lì)扶持計(jì)劃，以助力MCN機(jī)構(gòu)孵化出更多優(yōu)質(zhì)探店博主和賬號(hào)，開拓本地生活業(yè)務(wù)。

從用戶、商家、達(dá)人到MCN機(jī)構(gòu)，小紅書全面發(fā)力本地生活市場。

相比于美團(tuán)、抖音等其他競爭對(duì)手來說，小紅書入局本地生活的重要優(yōu)勢就是平臺(tái)上大量用戶自發(fā)產(chǎn)生的種草內(nèi)容，這些內(nèi)容具有一定真實(shí)性和可信度，對(duì)用戶們的消費(fèi)決策產(chǎn)生著重要影響。

小紅書能種草，但從種草到銷售的這條鏈路還并不夠通暢。一方面是小紅書本地團(tuán)購的價(jià)格偏貴。小紅書原本的調(diào)性也使得低價(jià)團(tuán)購難以成為主要賽道。

據(jù)悉，小紅書本地團(tuán)購主要開放于北上廣深幾座一線城市。入駐團(tuán)購的商家也已經(jīng)掛上了團(tuán)購優(yōu)惠鏈接，但也很難有單價(jià)9塊9左右的低價(jià)爆款。以餐廳為例，大多品牌調(diào)性高端，人均百元左右。

而抖音等平臺(tái)已經(jīng)加速折扣低價(jià)的布局，這會(huì)在一定程度上削弱小紅書的內(nèi)容種草優(yōu)勢。

另一方面，小紅書的內(nèi)容推薦和信息呈現(xiàn)方式也會(huì)影響本地生活的核銷。小紅書的推送機(jī)制無法將店鋪筆記第一時(shí)間推送給距離最近，偏好一致的用戶。

相比之下，大眾點(diǎn)評(píng)就更加完善，可以呈現(xiàn)出距離、口味評(píng)分、人均消費(fèi)、近期折扣這幾個(gè)本地團(tuán)購消費(fèi)用戶最為關(guān)注的問題。這也是和購物消費(fèi)直接掛鉤的內(nèi)容推薦，契合平臺(tái)用戶主動(dòng)消費(fèi)的習(xí)慣。

用戶在小紅書往往是被動(dòng)種草、被動(dòng)消費(fèi)，購買欲望并不高。有數(shù)據(jù)顯示，60%的小紅書用戶表示，使用小紅書的主要目的是為了“了解產(chǎn)品介紹及用戶使用心得”，而不是購物。

此外，隨著平臺(tái)商家和達(dá)人不斷涌入，種草帖子會(huì)逐漸增多，這也可能會(huì)加劇用戶對(duì)內(nèi)容的不信任感。

用戶普遍會(huì)反感商家推廣和廣告。推送式和被動(dòng)種草，所帶來的團(tuán)購核銷率并不高。

小紅書經(jīng)過多年來的積累，已經(jīng)逐漸成為了“生活搜索引擎”。但這種高流量如何更高效轉(zhuǎn)化，仍是一大問題。

2024本地生活競爭加劇

據(jù)艾瑞咨詢，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年預(yù)計(jì)增長至35.3萬億元。

隨著行業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，流量增長見頂，本地生活市場的線下場景成為各大互聯(lián)網(wǎng)大廠的“必爭之地”。

就在最近，美團(tuán)進(jìn)行了一系列組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，合并到店到家兩個(gè)事業(yè)群，統(tǒng)一歸美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中負(fù)責(zé)。

圖源：鞭牛士

一位接近美團(tuán)的知情人士表示，“到店與到家業(yè)務(wù)適合協(xié)同發(fā)展一直是行業(yè)共識(shí)，此次整合也在意料之中。”此次美團(tuán)合并到家、到店業(yè)務(wù)，或是為了更好迎戰(zhàn)抖音。

抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長256%，門店共覆蓋370 城市，有超450萬家門店獲得生意增長。

另據(jù)海通國際研報(bào)，2023 年抖音本地生活 GTV（總交易額）已經(jīng)約占美團(tuán)三分之一，接近 2000 億元。

面對(duì)抖音的來勢洶洶，美團(tuán)也在不斷升級(jí)。2023年，美團(tuán)明顯加大了直播和短視頻的力度。今年年初，美團(tuán)高級(jí)副總裁張川表示，2024年是解決問題的好機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于能不能建設(shè)“天天低價(jià)”的新飛輪，實(shí)現(xiàn)到店的雙飛輪。

1月17日，美團(tuán)港股股價(jià)創(chuàng)4年來新低，跌破了2018年美團(tuán)上市的69港元發(fā)行價(jià)。美團(tuán)正在面臨挑戰(zhàn)。

除了美團(tuán)、抖音之間的激烈競爭，2024年本地生活也正在涌現(xiàn)新的力量，例如小紅書、視頻號(hào)。

據(jù)悉，視頻號(hào)本地生活交易鏈路主要是通過視頻號(hào)小店完成交易或者通過本地生活組件，將商品上架櫥窗銷售。

視頻號(hào)起步最晚，但也并不能小覷。視頻號(hào)的日活躍用戶雖然只占抖音一半，但用戶體量大，私域流量轉(zhuǎn)化更高。且相比于其他平臺(tái)，處于發(fā)展期的視頻號(hào)抽傭比例更低，平臺(tái)正處于紅利期。

近兩年，本地生活賽道的競爭愈發(fā)激烈，但市場增量空間還很大，很多消費(fèi)場景并未完全滲透。

新玩家仍有機(jī)會(huì)增長，老玩家也在不斷加碼護(hù)城河，競爭和挑戰(zhàn)是常態(tài)。目前來看，小紅書還有很長的路要走。

作者 | 潘多拉