圖片來源@視覺中國(guó)

文 | 玩世代

上周末，夏季第一場(chǎng)潮玩展剛剛落幕。

北京CTS x ADTS潮玩展上，數(shù)百家潮玩品牌齊聚，開門跑步進(jìn)場(chǎng)搶貨，日均上萬玩家蜂擁，剛到中午就有展位售罄休市。一位參展的潮玩品牌主理人在朋友圈感嘆，”又累又開心”！

報(bào)告數(shù)據(jù)，中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模近300億，其中模玩市場(chǎng)年均增速超30%。券商、第三方咨詢機(jī)構(gòu)、電商平臺(tái)們的數(shù)據(jù)報(bào)告，頻繁地印證著潮玩行業(yè)的”錢景”。

熱錢蜂擁而至。天眼查數(shù)據(jù)，我國(guó)有超1200家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含”潮玩、潮流玩具、盲盒”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的潮玩相關(guān)企業(yè)。超過80％的潮玩相關(guān)企業(yè)成立于5年之內(nèi)。其中，2020年新增超400家潮玩相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)54％。創(chuàng)業(yè)大軍中絕大多數(shù)為個(gè)體工商戶，超過400家企業(yè)主要集中在廣東、浙江、江蘇。

消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)新軍、資本共同奏響了”潮玩的夏天”。對(duì)于中小創(chuàng)業(yè)者而言，潮玩真的是一門好生意嗎？

代工廠“薅羊毛”

盲盒作為年輕人新消費(fèi)的典型代表，通常被冠以高毛利、高復(fù)購(gòu)率、掏空年輕人錢包的好生意。目前眾多潮玩品類中，最吸金的仍然是盲盒。不只是泡泡瑪特，其他平臺(tái)型潮玩公司的盲盒營(yíng)收占比之高，可達(dá)八成。

短短三年中，潮玩需求擴(kuò)大，訂貨量增長(zhǎng)，工廠爆單，盲盒代工廠最先抓住了這波紅利。

一位潮玩公司供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人介紹，國(guó)內(nèi)潮玩代工廠最大的集中地在東莞。2019年，單只盲盒生產(chǎn)成本價(jià)在12元-17元，最低可達(dá)10元左右。而今年已經(jīng)有塑膠玩具制品廠表示，單價(jià)低于18元的單子不接了。

代工廠漲價(jià)在多方得到了印證，人工、油漆都在漲價(jià)，其中原材料價(jià)格上漲50%，甚至翻倍。

在這場(chǎng)紅利收割潮中，代工廠鐮刀霍霍的對(duì)象更多瞄準(zhǔn)了中小企業(yè)。頭部企業(yè)往往擁有更強(qiáng)勢(shì)的渠道，掌握供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)，代工廠也愿意讓步來鎖定大單，于是更多代工廠轉(zhuǎn)向中小企業(yè)要”增長(zhǎng)”。

頑膠工作室負(fù)責(zé)人給玩世代算了一筆賬，以一套10個(gè)款式的盲盒為例，首單預(yù)期生產(chǎn)1萬套（10萬只），需要的啟動(dòng)資金約為120-160萬。若以年為單位規(guī)劃產(chǎn)品上市，盲盒創(chuàng)業(yè)至少需要數(shù)百萬的資金支持，這對(duì)于沒有資本參投的中小型工作室來講是一筆天文數(shù)字。

上月泡泡瑪特將新系列的價(jià)格從每盒59元漲至69元。官方回應(yīng)的理由是，供應(yīng)鏈原材料價(jià)格上漲，人工成本增加，以及工藝設(shè)計(jì)提升帶來的成本上漲。

大IP應(yīng)聲漲價(jià)，中小IP卻不敢漲價(jià)。一位經(jīng)營(yíng)原創(chuàng)潮玩的創(chuàng)業(yè)者吐露其擔(dān)憂，很多中小IP影響力相對(duì)弱勢(shì)，漲價(jià)后可能會(huì)銷量不保。

在生產(chǎn)成本上漲、不提價(jià)的情況下，利潤(rùn)被壓低，面臨的一種選擇是增加銷量來攤薄成本。但是這又將意味著，如果動(dòng)銷做不好，新品變成庫(kù)存，反而會(huì)成為經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

更嚴(yán)峻的是，賽道擁擠、強(qiáng)勢(shì)公司擠壓，讓供應(yīng)鏈成為稀缺資源。玩世代了解到，泡泡瑪特等頭部潮玩公司正通過自建代工廠的方式，提前鎖定產(chǎn)能。但短期內(nèi)，新晉玩家甚至可能擠不進(jìn)今年生產(chǎn)計(jì)劃的檔期。

有潮玩工作室采用訂貨訂單 銷售返點(diǎn)的代工合作方式，用未來市場(chǎng)利潤(rùn)來綁定供應(yīng)商。不同于有動(dòng)畫漫畫支撐的內(nèi)容型IP，產(chǎn)品的持續(xù)輸出和迭代才是潮玩IP的生命線。比起利潤(rùn)率，延續(xù)IP和正向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流對(duì)于創(chuàng)業(yè)者更重要。

更多沒有太多供應(yīng)鏈話語權(quán)的中小玩家，或面臨放棄盲盒開發(fā)、或量產(chǎn)遙遙無期。

CTS展上，小海女士（化名）帶來了原創(chuàng)的女性向潮玩IP的大體展示。據(jù)介紹，雖然工作室最先開發(fā)了兩套盲盒圖庫(kù)，但前期仍采用眾籌預(yù)售形式，其盲盒量產(chǎn)遲遲沒有推進(jìn)。該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在沒摸清市場(chǎng)反響之前，直接量產(chǎn)盲盒太冒進(jìn)。

歸根結(jié)底，盲盒行業(yè)的根基是制造業(yè)，代工廠們收割了潮玩紅利，讓盲盒創(chuàng)業(yè)并不像看上去那么美好。現(xiàn)實(shí)中，盲盒不僅是實(shí)力玩家的玩票工具，它更像是一堵高墻，橫在外面的是一批中小潮玩創(chuàng)業(yè)者。

難以預(yù)估的隱形成本

即便對(duì)于一個(gè)有資金實(shí)力進(jìn)入盲盒行業(yè)的新晉玩家而言，解決產(chǎn)能也僅僅是一個(gè)開端。

盲盒量產(chǎn)是有磨合周期的，從平面設(shè)計(jì)圖到打樣到量產(chǎn)，每個(gè)環(huán)節(jié)的品控都充滿了”意外”。對(duì)于新玩家而言，前幾套很難生產(chǎn)出完全滿意的產(chǎn)品。京東也曾內(nèi)部孵化過盲盒，最終產(chǎn)出并不盡如人意。產(chǎn)品品質(zhì)不行，市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，勢(shì)必導(dǎo)致虧損，拉長(zhǎng)盈利周期。

在很多設(shè)計(jì)師眼中，更”要命”的是代工廠里進(jìn)行涂裝的是工人，他們的作業(yè)水平很難達(dá)到潮玩的工藝標(biāo)準(zhǔn)和藝術(shù)追求。外部好的涂裝師找不到，內(nèi)部根本養(yǎng)不起，只有為數(shù)不多的工作室愿意從零培養(yǎng)涂裝、打版等專門人才。

另外，今年盲盒產(chǎn)品眼花繚亂，新IP想要奪得注意力，都在精致和創(chuàng)意上比拼。盲盒的生產(chǎn)成本與設(shè)計(jì)復(fù)雜程度成正關(guān)聯(lián)，越精細(xì)復(fù)雜、配件越多，開模費(fèi)也越貴，主觀上拉高了開發(fā)成本。

除了生產(chǎn)難題，還有無法規(guī)避的時(shí)間成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)了解，一款盲盒的設(shè)計(jì)制作，需要經(jīng)過2D平面設(shè)計(jì)、3D建模、打樣（灰樣/上色樣）、模具制作、量產(chǎn)組裝、包裝交付等多個(gè)步驟，開發(fā)周期最長(zhǎng)可達(dá)8個(gè)月。即便是頭部企業(yè)也難解周期長(zhǎng)之困。

泡泡瑪特的方法是”周期性MTO模式”（Make To Order，面向訂單生產(chǎn)）。前期儲(chǔ)備多套產(chǎn)品方案，根據(jù)自身市場(chǎng)預(yù)判，在一個(gè)銷售周期內(nèi)向代工廠下生產(chǎn)訂單，代工廠隨之生產(chǎn)。

較長(zhǎng)的開發(fā)周期意味著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。不僅對(duì)潮流敏感度發(fā)起挑戰(zhàn)，還需要有足夠的資金儲(chǔ)備來應(yīng)對(duì)試錯(cuò)。

大部分獨(dú)立設(shè)計(jì)師或者小型工作室選擇”先市場(chǎng)、后生產(chǎn)”的方式，前期線上社群運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)粉絲基礎(chǔ)，在擁有一定消費(fèi)者基礎(chǔ)后再投入生產(chǎn)。但這同樣意味著前置市場(chǎng)培育周期的時(shí)間成本。

另外頭部企業(yè)會(huì)合作大IP開發(fā)成產(chǎn)品，大IP往往老少咸宜，其盲盒市場(chǎng)的表現(xiàn)也不會(huì)太差，而新晉IP沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)，也給渠道推廣帶來困難。

在潮玩展會(huì)上，中小型公司更多是被安排在邊角地帶，更不用說自建門店的高門檻。在寸土寸金、流量制勝的線下，中小潮玩企業(yè)很難拿到優(yōu)質(zhì)店鋪。同時(shí)新門店還要面對(duì)和頭部潮玩零售品牌的競(jìng)賽。

另外線上流量分散，想通過電商快速跑起來也并非易事。一位參展CTS的獨(dú)立設(shè)計(jì)師透露，其在電商平臺(tái)沉淀了一年多時(shí)間，有了相對(duì)穩(wěn)定收入后才正式全職投入潮玩事業(yè)。

盲盒市場(chǎng)誘人，可找到盲盒的正確打開方式并不容易。

潮玩創(chuàng)業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎？

盲盒構(gòu)成了龐大的潮玩體系下的大眾消費(fèi)基底，在盲盒的背后是工業(yè)化供應(yīng)體系、資本運(yùn)作、企業(yè)化的設(shè)計(jì)及市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作方式，用IP激發(fā)消費(fèi)者共情，最終用快消式產(chǎn)品形態(tài)完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)我們熱議潮玩狂歡，更多是對(duì)”IP 盲盒”的熱情，資本驅(qū)動(dòng)著市場(chǎng)所追逐的并不是潮玩，而是盲盒的風(fēng)口。

近期騰訊投資了ViViCat貓貓家，持股30%；TOYCITY完成千萬級(jí)融資；一款熱門潮玩IP的盲盒開發(fā)版權(quán)費(fèi)可達(dá)千萬級(jí)，不少潮玩IP搭上了這波快車。

數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2024年潮玩市場(chǎng)規(guī)模將超過1000億元，與市場(chǎng)廣闊前景不成正比的是，盲盒”基底”之上，更多的潮玩品類依然難以出圈。無論是文化認(rèn)知、還是消費(fèi)生態(tài)，依然無法與擁有七八十年沉淀的日本等成熟市場(chǎng)相比。

在”圈內(nèi)”，真正的潮玩是非工業(yè)化的產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)技術(shù)成熟并非其興盛的標(biāo)志。潮玩通常出自設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家之手，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的理念表達(dá)，玩家消費(fèi)的是文化概念和文化認(rèn)同，更極致的說，是為藝術(shù)家埋單。這與盲盒的悅己消費(fèi)、興趣消費(fèi)截然不同。

這也意味著頂層潮玩可以商業(yè)化，但或難以形成規(guī)?；?。受制于消費(fèi)能力和文化審美層次，潮玩是與大眾相背離的、屬于小眾圈層。可喜的是，市場(chǎng)快速催熟也給文化和消費(fèi)創(chuàng)造著優(yōu)渥土壤。市場(chǎng)需求投射出聚光燈，照亮潮玩的更多面，也吸引著更多熱愛潮玩的人全情投入。

不置可否，當(dāng)下無疑是近幾十年來中國(guó)潮玩行業(yè)最好的時(shí)代。

去年疫情消費(fèi)低靡之際，不少潮玩創(chuàng)業(yè)者借此入局，莉菈Liila團(tuán)隊(duì)是其中之一。團(tuán)隊(duì)在疫情期間進(jìn)行籌劃，5月上線了首款限量玩具，預(yù)售莉菈甜夢(mèng)精靈300體，很快被搶購(gòu)一空。在行業(yè)里摸爬滾打八年的莉菈Liila品牌主理人樂寶萬歲分析認(rèn)為，疫情放大了居家的孤獨(dú)感，也促成了玩家對(duì)”陪伴”品牌概念的共情。在玩家的鼓勵(lì)和支持下，隨后正式成立工作室。今年計(jì)劃發(fā)售3~4套新品系列，BJD頭模等也在陸續(xù)推出。

目前來看，似乎沒有太多成熟的爆款方法論，但潮玩的魅力也恰在于此，這不是一個(gè)贏家通吃的市場(chǎng)。一款有市場(chǎng)的潮玩產(chǎn)品，一定是一個(gè)時(shí)代性的文化共振在消費(fèi)市場(chǎng)的驗(yàn)證。在一切打法面前，更重要的是打磨好產(chǎn)品。

在玩世代的訪談中，創(chuàng)業(yè)者們都希冀于行業(yè)的星辰大海，但也有早一批從業(yè)者更愿意低頭走路，他們更相信：

好的潮玩產(chǎn)品，粉絲和市場(chǎng)自會(huì)給出答案，雖遲但到。（本文首發(fā)鈦媒體APP）