本文由36氪企服點(diǎn)評專家團(tuán)王智遠(yuǎn)原創(chuàng)。

王智遠(yuǎn)：36氪企服點(diǎn)評專家團(tuán)，公眾號同名，從甲方視角聊聊TOB&C私域營銷數(shù)字化整體解決方案。

————正文————

2021年過半，中小商家對私域的態(tài)度，逐漸從狂熱轉(zhuǎn)向冷靜。

一方面，根據(jù)騰訊、抖音等巨頭發(fā)布的上半年報(bào)告來看，私域流量已經(jīng)成為商家/品牌的標(biāo)配。但從另一方面，私域也逐漸破除了“包治百病”的光環(huán)。更多商家開始認(rèn)識到，即使賣同樣產(chǎn)品，從同樣的渠道中引流，使用同一家SCRM工具，在同樣的位置投放廣告，但效果卻可能完全不同。

行業(yè)越來越認(rèn)識到，私域的核心不是“流量”，而是“用戶”；不是“建群”，是“運(yùn)營”。因此，在私域運(yùn)營的戰(zhàn)場上，我們看到商家對于精細(xì)化運(yùn)營的認(rèn)識更加深刻，對于運(yùn)營方式的選擇也更加謹(jǐn)慎——越來越多商家希望建立自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，并與銷售團(tuán)隊(duì)、營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打通。

而SCRM是商家實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的必備工具。在現(xiàn)階段，SCRM作為私域運(yùn)營的核心產(chǎn)品，非但沒有出現(xiàn)“過度競爭”的情況，反而向更加垂直分布的形態(tài)去發(fā)展。

從供給端來看，目前中國市場上的頭部SCRM產(chǎn)品大致分為兩大類：第一類是是面向各行業(yè)的獨(dú)立廠商，如EC、致趣百川、塵鋒、探馬等；第二類是在企業(yè)微信生態(tài)下開發(fā)，面向電商零售的微盛和騰訊企點(diǎn)，還有基于阿里生態(tài)的數(shù)云。

不同類型廠商，面對不同行業(yè)提供的產(chǎn)品部署和交付方式、覆蓋的核心場景，解決問題的方法都有所差異。而這些不同，足以保證SCRM市場的足夠的拓展空間，也足夠支撐每個(gè)行業(yè)中的廠商和新興品牌共同生存。

同時(shí)，我們也看到私域運(yùn)營也不再局限于傳統(tǒng)意義上的零售、電商領(lǐng)域，而是在企業(yè)獲客轉(zhuǎn)化的行業(yè)開始滲透；不在局限于提到復(fù)購，而開始談公域與私域連接后的轉(zhuǎn)化。例如過去行業(yè)定義的公域=淘寶/京東/拼多多等電商，但現(xiàn)在只要是企業(yè)接觸客戶的電話、微信、社交廣告、網(wǎng)站等觸點(diǎn)都可以認(rèn)為是公域的范疇。

以筆者采訪最近在36氪企服點(diǎn)評獲得SCRM第一的EC為例，曾經(jīng)有一家中大型美術(shù)教育機(jī)構(gòu)找到EC，希望可以把“招生獲客—學(xué)員管理—消課排課—財(cái)務(wù)管理”打通，定制一套適合自己業(yè)務(wù)模式的私域運(yùn)營系統(tǒng)。

“經(jīng)過與客戶的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)客戶的需求其實(shí)是圍繞公域（拓客招生） 私域（轉(zhuǎn)化學(xué)員） 教務(wù)財(cái)務(wù)（ERP流程）的場景，簡單的說可以用SCRM ERP開放API，調(diào)用數(shù)據(jù)的方式來解決。”EC的市場VP龔志浩在接受電話采訪時(shí)提到。

（機(jī)構(gòu)公域拓客 私域轉(zhuǎn)化運(yùn)營示意圖）

在EC項(xiàng)目組的協(xié)調(diào)下，在騰訊云aPaaS的基礎(chǔ)上，通過在前端使用EC SCRM連接公域的渠道（電話、廣告、微信、企業(yè)微信、網(wǎng)站）統(tǒng)一將學(xué)員信息進(jìn)行有效的管理，形成了機(jī)構(gòu)自身的資源池，也就是私域的概念，再通過咨詢師針對性的服務(wù)轉(zhuǎn)化為學(xué)員。從成為學(xué)員開始，機(jī)構(gòu)的排課與管理進(jìn)入到ERP系統(tǒng)中，并將信息實(shí)時(shí)反饋到SCRM系統(tǒng)，保證咨詢師對學(xué)員的服務(wù)是不斷層的。

在這個(gè)案例中我們也發(fā)現(xiàn)：SCRM打破了自身業(yè)務(wù)邊界，正在成為企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營的發(fā)動(dòng)機(jī)。這也是很多中小企業(yè)的真實(shí)需求“內(nèi)核”——他們真正需要的不是一個(gè)單純的社交化營銷工具，而是一個(gè)基于營銷為核心的數(shù)字化解決方案。這個(gè)方案不僅要能滿足銷售、運(yùn)營、市場等部門的需求，還要在底層數(shù)據(jù)上打通所有業(yè)務(wù)鏈條，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的全流程管理。

從數(shù)據(jù)來源來看，目前的公域流量平臺變得開放。騰訊作為最大的流量來源，在第三方數(shù)據(jù)接口上，開放力度更大；公域霸主淘寶系也開始放開對商家引流的限制，在微淘內(nèi)容頁、直播間、群聊、穹頂板塊支持店鋪?zhàn)鏊接蜻\(yùn)營；抖音企業(yè)號不久前強(qiáng)勢出擊，希望視頻私域流量的生態(tài)做大，占據(jù)更多市場份額；

這為廠商之間的接口開放提供了基礎(chǔ)條件，從觸達(dá)用戶—公域引流—私域轉(zhuǎn)化—成交復(fù)購—服務(wù)口碑，形成了以經(jīng)營用戶，而不是經(jīng)營私域流量為價(jià)值的業(yè)務(wù)流程。而在這個(gè)流程之上，企業(yè)可以通過SCRM來驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

www.36dianping.com

[免責(zé)聲明]

原文標(biāo)題：《SCRM會是私域運(yùn)營的救命稻草嗎？》

作者：王智遠(yuǎn)

本文來源于36氪企服點(diǎn)評