從To B軟件服務(wù)的產(chǎn)品工作中，如何整體看待公司的經(jīng)營(yíng)工作？本文將從產(chǎn)品經(jīng)理的視角，談?wù)凾o B軟件服務(wù)企業(yè)的盈利邏輯，一起來(lái)看看吧。

我長(zhǎng)期從事To B軟件服務(wù)的產(chǎn)品工作，一直在思考：一個(gè)靠售賣(mài)信息化系統(tǒng)及其周邊服務(wù)的公司，應(yīng)該如何整體看待公司的經(jīng)營(yíng)工作？是否有一條“金線(xiàn)”將具體的經(jīng)營(yíng)工作有機(jī)的串聯(lián)起來(lái)，使得彼此之間互為因果支撐，達(dá)到最后的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)當(dāng)如何看待公司整體經(jīng)營(yíng)的方方面面。本文首先從客戶(hù)、毛利率、資本收益率、盈利性增長(zhǎng)來(lái)講解最基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯，并強(qiáng)調(diào)這4個(gè)方面的協(xié)同關(guān)系，如何有機(jī)的看待；其次說(shuō)明如何從賺錢(qián)到創(chuàng)造財(cái)富；最后強(qiáng)調(diào)了執(zhí)行的重要性。以此內(nèi)容為基礎(chǔ)，以靠售賣(mài)信息化系統(tǒng)及其周邊服務(wù)的公司為帶入，試圖理解公司的商業(yè)邏輯。

一、最基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯

1.1 客戶(hù)/客戶(hù)需求

客戶(hù)，企業(yè)的一系列相關(guān)工作的目標(biāo)就是要完全了解客戶(hù)的需求。如果說(shuō)一定要為這個(gè)目標(biāo)設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話(huà)：確保永遠(yuǎn)不會(huì)因?yàn)閷?duì)客戶(hù)的不夠了解而被指責(zé)。理解客戶(hù)需求，實(shí)質(zhì)上就是通過(guò)各種角度來(lái)看待市場(chǎng)和客戶(hù)，就是在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)有利可圖的機(jī)會(huì)。

對(duì)于一個(gè)To B軟件服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最為核心的3項(xiàng)工作應(yīng)該是市場(chǎng)調(diào)研、業(yè)務(wù)調(diào)研、用戶(hù)調(diào)研。這是從3個(gè)不同的層面來(lái)深刻理解客戶(hù)需求，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有哪些企業(yè)是潛在客戶(hù)；通過(guò)業(yè)務(wù)調(diào)研深刻理解潛在客戶(hù)的業(yè)務(wù)邏輯；通過(guò)用戶(hù)調(diào)研全面細(xì)致的了解整個(gè)交易過(guò)程和業(yè)務(wù)推進(jìn)過(guò)程。

1.1.1 市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研首先要確定公司的目標(biāo)市場(chǎng)，然后對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，最后對(duì)細(xì)分市場(chǎng)深入分析，最發(fā)現(xiàn)潛在機(jī)會(huì)。

確定目標(biāo)市場(chǎng)：

To B軟件服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)一定是聚焦在全行業(yè)公司的某項(xiàng)具體的業(yè)務(wù)，或是某個(gè)垂直行業(yè)的全部業(yè)務(wù)，亦或是二者的結(jié)合，通常第一種和第三種最為常見(jiàn)。確定目標(biāo)市場(chǎng)就是要明確這個(gè)邊界，一般情況直接回答目標(biāo)市場(chǎng)是困難的，需要進(jìn)行細(xì)分和分析才能夠最后確認(rèn)，因此，上來(lái)第一步也不要太為難自己，有一個(gè)客戶(hù)邊界的好方式就是先回答哪些移動(dòng)不會(huì)成為自己的客戶(hù)，哪些業(yè)務(wù)一定不會(huì)成為最終的服務(wù)對(duì)象，通過(guò)這樣的方式可以大塊的砍掉很多可能性，流向一個(gè)相對(duì)模糊的目標(biāo)市場(chǎng)就可以進(jìn)行下一步了。例如，一個(gè)做營(yíng)銷(xiāo)云的企業(yè)，服務(wù)的是全行業(yè)公司的市場(chǎng)部的工作，主要包括廣告投放、客戶(hù)運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、客戶(hù)服務(wù)等。

目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分：

在得到了一個(gè)初步的市場(chǎng)邊界后需要對(duì)邊界內(nèi)的市場(chǎng)進(jìn)一步的細(xì)分，一般比較常見(jiàn)的方式是：如果是全行的單一業(yè)務(wù)，一般會(huì)從行業(yè)的角度進(jìn)行細(xì)分；如果是單行業(yè)的全部業(yè)務(wù)，一般會(huì)從業(yè)務(wù)的角度分類(lèi)。例如，全行的單一業(yè)務(wù)的企業(yè)將市場(chǎng)分為汽車(chē)行業(yè)、金融行業(yè)、快消行業(yè)、零售行業(yè)、TOB企業(yè)、教育行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)等等。

一般這種行業(yè)的細(xì)分需要細(xì)分2-3層，例如汽車(chē)行業(yè)還需要繼續(xù)分為傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)、新能源汽車(chē)行業(yè)、傳統(tǒng)汽車(chē)的新零售品牌，傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)可繼續(xù)分為國(guó)內(nèi)的和國(guó)外的。這樣的細(xì)分當(dāng)然越細(xì)致越好，單因此帶來(lái)的工作成本也是有明顯的上升，具體要到什么層度需要按企業(yè)的規(guī)模、市場(chǎng)地位、成熟度等等，我個(gè)人建議可以以“業(yè)務(wù)邏輯是否相同”作為分類(lèi)程度的標(biāo)準(zhǔn)，例如汽車(chē)行業(yè)中傳統(tǒng)的汽車(chē)品牌和新能全汽車(chē)品牌在業(yè)務(wù)模式上差異很大，那么就應(yīng)該繼續(xù)細(xì)分，直到業(yè)務(wù)方式基本相同。

細(xì)分市場(chǎng)分析：

得到了細(xì)分市場(chǎng)后就不是馬上就結(jié)束了，我們需要對(duì)眾多的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析。最后的細(xì)分市場(chǎng)分析的工作一定不要忘記市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因此，需要最終明確各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否有機(jī)會(huì)？機(jī)會(huì)有多大？為什么？通常我們會(huì)針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模、客戶(hù)數(shù)量、盈利模式、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、進(jìn)入條件、護(hù)城河6個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)的分析。例如金融行業(yè)中的銀行行業(yè)一般對(duì)信息化系統(tǒng)的要求符合信創(chuàng)要求，這就是進(jìn)入條件。值得注意的是，如果我們不是一個(gè)新的公司，公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)已經(jīng)運(yùn)行了一段時(shí)間了，一定一定一定要在細(xì)分市場(chǎng)分析的時(shí)候叫上財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售和交付部門(mén)，近3年的相關(guān)的財(cái)務(wù)和其他數(shù)據(jù)是非常非常非常有助于細(xì)分市場(chǎng)的分析。

通過(guò)以上3個(gè)過(guò)程的市場(chǎng)分析，我們基本上就可以得到一份相對(duì)完整的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告了，這個(gè)報(bào)告中會(huì)明確回答未來(lái)的潛在機(jī)會(huì)在哪里。

1.1.2 業(yè)務(wù)調(diào)研

我們知道了潛在機(jī)會(huì)在哪里，也并不意味著這些件機(jī)會(huì)最后都可以變?yōu)樽罱K的利潤(rùn)，我們需要通過(guò)業(yè)務(wù)調(diào)研繼續(xù)對(duì)我們客戶(hù)進(jìn)行深入的了解。業(yè)務(wù)調(diào)研的目標(biāo)是搞清楚每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中客戶(hù)企業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯和業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么，在客戶(hù)的眼中業(yè)務(wù)是如何進(jìn)行開(kāi)展的，最終關(guān)注哪些業(yè)務(wù)目標(biāo)。

無(wú)論是全行業(yè)單業(yè)務(wù)的模式，還是單行業(yè)全業(yè)務(wù)的模式，亦或是單行業(yè)單業(yè)務(wù)的模式，最終都會(huì)落到對(duì)某個(gè)具體的細(xì)分行業(yè)的單業(yè)務(wù)進(jìn)行分析。針對(duì)某個(gè)具體的細(xì)分行業(yè)的單業(yè)務(wù)的分析，一般可以從業(yè)務(wù)邏輯、部門(mén)劃分、業(yè)務(wù)指標(biāo)3個(gè)方面進(jìn)行分析：

業(yè)務(wù)邏輯：

是指整個(gè)業(yè)務(wù)開(kāi)展的過(guò)程中一般是以一種什么樣的大策略來(lái)進(jìn)行開(kāi)展的，如何基于這樣的策略來(lái)服務(wù)最終企業(yè)整體的業(yè)務(wù)目標(biāo)，不同的行業(yè)和業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)邏輯差異是非常大的，同一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)、認(rèn)識(shí)管理業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)等差異非常大，不同行業(yè)的同一種業(yè)務(wù)一般也會(huì)存在一定的差異，甚至是同一個(gè)公司的同一中業(yè)務(wù)在不同的階段業(yè)務(wù)邏輯都是不同的。

我們以零售行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)為例，最終的目標(biāo)簡(jiǎn)單的理解為GMV，那么推進(jìn)的業(yè)務(wù)邏輯可以簡(jiǎn)單理解為5步，①如何將不是客戶(hù)的人變?yōu)樾驴蛻?hù)②如何讓新客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣③如何讓新客戶(hù)進(jìn)行第一次的購(gòu)買(mǎi)成為老客戶(hù)④如何讓老客戶(hù)持續(xù)不斷地購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品或增值服務(wù)⑤如何讓老客戶(hù)持續(xù)信任而不會(huì)流失

部門(mén)劃分：

在一個(gè)非小微企業(yè)中，一種業(yè)務(wù)特別是復(fù)雜的業(yè)務(wù)的推進(jìn)和完成一般不會(huì)的過(guò)程中一般不會(huì)只有一個(gè)部門(mén)單獨(dú)完成，如果業(yè)務(wù)邏輯中包含了多個(gè)不同的部門(mén)，那么我們一定要關(guān)注有哪些部門(mén)，這些部門(mén)是如何進(jìn)行相互協(xié)作的是否存在明顯的邊界。例如，一個(gè)生產(chǎn)制造行業(yè)設(shè)計(jì)部門(mén)、物流部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、質(zhì)量部門(mén)、設(shè)備部門(mén)、倉(cāng)儲(chǔ)部門(mén)等如何進(jìn)行協(xié)同配合完成最終產(chǎn)品從原材料到最終產(chǎn)品業(yè)務(wù)的，這對(duì)一個(gè)ERP系統(tǒng)來(lái)說(shuō)就是必須要明確知曉的。

業(yè)務(wù)指標(biāo)：

整個(gè)公司、業(yè)務(wù)條線(xiàn)或不同的部門(mén)，都會(huì)一些明確的業(yè)務(wù)中指標(biāo)，搞清楚這些業(yè)務(wù)指標(biāo)對(duì)我們理解業(yè)務(wù)邏輯和后續(xù)的用戶(hù)調(diào)研是大有益處的。一般情況下，業(yè)務(wù)指標(biāo)都會(huì)被反映在不同的一級(jí)二級(jí)部門(mén)的KPI或OKR上面，搞清楚KPI和OKR也就基本搞清楚了這些部門(mén)為什么要進(jìn)行工作了。

在業(yè)務(wù)調(diào)研的過(guò)程中一定要把工作重心放在業(yè)務(wù)上，不要放在具體的某個(gè)人上，不是說(shuō)不需要對(duì)一些重要的角色不需要進(jìn)行分析，而是這些工作應(yīng)該放到用戶(hù)調(diào)研時(shí)完成，在這個(gè)階段需要排除角色的帶入，以CEO或COO的視角來(lái)看待業(yè)務(wù)，用一個(gè)不是很恰當(dāng)?shù)呛苋缫饫斫獾谋扔骶褪牵骸皩?duì)事不對(duì)人”。

1.1.3 用戶(hù)調(diào)研

完成了業(yè)務(wù)調(diào)研的工作，基本上搞清楚了業(yè)務(wù)推薦的邏輯，不同本門(mén)之間的協(xié)作邏輯，但最終決定是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)、使用產(chǎn)品和服務(wù)、評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)的還是具體的人（用角色活用戶(hù)來(lái)說(shuō)更恰當(dāng)，但不易理解，那就還是用人這個(gè)字眼吧）。因此，我們需要對(duì)這些人進(jìn)行研研究一下，研究的方式一般分為2種，一種是圍繞著交易模型來(lái)進(jìn)行分析，另外一種是圍繞著產(chǎn)品和服務(wù)的模型來(lái)進(jìn)行分析。

圍繞交易模型：

圍繞著交易模型是指圍繞著整個(gè)交易的過(guò)程進(jìn)行分析，分析的重點(diǎn)是不同的人在交易過(guò)程中會(huì)有哪些影響。一般會(huì)分為交易的決策者、意見(jiàn)提出者、交易執(zhí)行者、使用者等，一般交易的決定者是公司的CEO、VP或是部門(mén)的負(fù)責(zé)人，這些人最終決定是否進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，也對(duì)購(gòu)買(mǎi)后的各種情況負(fù)責(zé)，一般來(lái)說(shuō)決策者職位越高，合同金額就會(huì)越大。

意見(jiàn)提出人也需要重視，一般是業(yè)務(wù)的核心部門(mén)負(fù)責(zé)人或是支持部門(mén)（IT部、采購(gòu)部等）的負(fù)責(zé)人，他們的意見(jiàn)往往會(huì)影響到最終的決策。交易執(zhí)行人一般是財(cái)務(wù)部門(mén)和采購(gòu)部門(mén)，他們的大部分工作是在有了購(gòu)買(mǎi)決策后開(kāi)展的，但是他們會(huì)會(huì)對(duì)整個(gè)交易過(guò)程提出個(gè)各種各樣的要求和規(guī)范，影響整個(gè)交易過(guò)程的交易成本。

最終的使用者們使我們?nèi)粘９ぷ髯罹o密的一些人，他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意度往往會(huì)影響到下一次交易，他們的配合程度往往會(huì)影響到我們的交付成本、客服成本。

圍繞產(chǎn)品和服務(wù)模型：

圍繞產(chǎn)品和服務(wù)模型就是要針對(duì)使用者（使用人并不意味著一定是一線(xiàn)員工）進(jìn)行深入的研究。站在他們的角度來(lái)看待我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)，我們通常稱(chēng)之為“用戶(hù)故事”，不同的人使用產(chǎn)品和服務(wù)的角度是不同的，因此這樣的方式往往讓我們了解到在客戶(hù)眼中我們的產(chǎn)品和服務(wù)存在的一些最細(xì)微的確實(shí)和不足。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、業(yè)務(wù)調(diào)研、用戶(hù)調(diào)研會(huì)讓我們?cè)诓煌膶用鎸?duì)客戶(hù)的需求進(jìn)行明確，基于自身企業(yè)的情況，發(fā)現(xiàn)并選擇有力可圖的機(jī)會(huì)，如何來(lái)對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行選擇呢：毛利率。

1.2 毛利率&凈現(xiàn)金流入

如果說(shuō)客戶(hù)需求中的3項(xiàng)工作可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的機(jī)會(huì)，那么毛利率就是如何選擇機(jī)會(huì)的指路明燈。在計(jì)算毛利率前，一定要區(qū)分“現(xiàn)金”和“收入”，因?yàn)橛匈d銷(xiāo)等業(yè)務(wù)類(lèi)型的存在（應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款），導(dǎo)致“現(xiàn)金”和“收入”的概念不同。收入對(duì)應(yīng)一個(gè)指標(biāo)是毛利率，現(xiàn)金對(duì)應(yīng)另外一個(gè)指標(biāo)現(xiàn)金凈流入。

1.2.1 毛利率

毛利率的計(jì)算公式為：毛利率=（總收入-成本）/總收入，之所以稱(chēng)之為毛利率而不是凈利率是因?yàn)樵诔杀局胁](méi)有計(jì)算一些如一般管理費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用等簡(jiǎn)介成本，僅僅計(jì)算了一些生產(chǎn)成本等直接成本，這樣計(jì)算會(huì)簡(jiǎn)便一些。毛利率正負(fù)直接反映了某項(xiàng)業(yè)務(wù)是否健康。

1.2.2 凈現(xiàn)金流入

因?yàn)橛匈d銷(xiāo)等業(yè)務(wù)類(lèi)型的存在，所以我們不能僅僅考慮毛利率，而需要有另外一個(gè)指標(biāo)“凈現(xiàn)金流入”來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充。一個(gè)企業(yè)（非營(yíng)利性企業(yè)不算）在一段時(shí)期內(nèi)流入公司的所有現(xiàn)金和流出公司的所有現(xiàn)金之間的差額，我們稱(chēng)之為現(xiàn)金凈流入。

現(xiàn)金凈流入在一段時(shí)間內(nèi)一定要是正的，短期的現(xiàn)金凈流入為負(fù)問(wèn)題不大，例如創(chuàng)業(yè)階段，但如果現(xiàn)金凈流入如果長(zhǎng)期為負(fù)，那么這個(gè)企業(yè)的現(xiàn)金流是無(wú)法持續(xù)的，這說(shuō)明這個(gè)企業(yè)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一種盈利模式，或是無(wú)法執(zhí)行一種盈利模式。在我個(gè)人看來(lái)沒(méi)有盈利的公司就是沒(méi)有提供合理價(jià)值的公司，早晚是要被淘汰的。

無(wú)論是毛利率還是凈現(xiàn)金流都可以幫助我們來(lái)選擇潛在的機(jī)會(huì)，同時(shí)借助毛利率可以來(lái)指導(dǎo)我們的日常工作。在To B軟件服務(wù)企業(yè)，BRD是一種常見(jiàn)的通過(guò)毛利率和凈現(xiàn)金流入來(lái)選擇潛在機(jī)會(huì)的方式，而最終完成了對(duì)全部潛在機(jī)會(huì)的選擇后，一般會(huì)形成一個(gè)指導(dǎo)未來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展方向和時(shí)間規(guī)范的文檔，我們稱(chēng)之為Roadmap。

BRD針對(duì)潛在市場(chǎng)的需求，制定出一種或多種產(chǎn)品或服務(wù)的方案，并針對(duì)這些方案在毛利率和現(xiàn)金凈收入方面的表現(xiàn)進(jìn)行分析，得出對(duì)某個(gè)潛在機(jī)會(huì)的意愿。

值得注意的是不同的潛在機(jī)會(huì)之間可能會(huì)存在相互的影響，從而影響最后的分析結(jié)果，這是比較困難發(fā)現(xiàn)和解決的，一般要從更高的角度來(lái)協(xié)同解決，這就是互聯(lián)網(wǎng)黑話(huà)中經(jīng)常提到的“組合拳”。通過(guò)毛利率的計(jì)算，會(huì)影響到我們?nèi)绾蝸?lái)決定產(chǎn)品組合、客戶(hù)組合、價(jià)格組合、渠道組合和成本結(jié)構(gòu)等。完成了全部的潛在機(jī)會(huì)分析后，結(jié)合企業(yè)自身的資源情況，挑選出意向度最高的一些潛在機(jī)會(huì)，并制定明確的推進(jìn)時(shí)間計(jì)劃，就形成了Roadmap的大部分內(nèi)容。

1.3 資本收益

如果說(shuō)現(xiàn)金凈流入和毛利率可以幫助企業(yè)選擇好方向，那么資本收益就是教會(huì)企業(yè)如何做的武林秘籍。金凈流入和毛利率為正可以保證企業(yè)基本上是賺錢(qián)的，但是如使用更少的錢(qián)賺取跟多的錢(qián)，這就需要“資本收益”來(lái)進(jìn)行回答了。

利潤(rùn)率不等于資本收益率，資本收益率的計(jì)算公式為：資本收益率=利潤(rùn)率*資本周轉(zhuǎn)率；從公式中我們能夠看出，資本收益率是利潤(rùn)率和周轉(zhuǎn)率共同影響的，當(dāng)利潤(rùn)率確定的時(shí)候，提升了周轉(zhuǎn)率就提升了資本收益率。

舉一個(gè)非常生動(dòng)的手推車(chē)衣服攤的例子來(lái)說(shuō)明什么是周轉(zhuǎn)率：衣服攤的攤主是靠借錢(qián)來(lái)開(kāi)展生意的，借錢(qián)的年化利息高達(dá)30%，但是她銷(xiāo)售衣服的毛利率只有10%，那么他是怎么掙錢(qián)的呢？這個(gè)答案就在周轉(zhuǎn)率中。借來(lái)錢(qián)開(kāi)展業(yè)務(wù)，并不是一年只開(kāi)展一次，而是很多次，就是說(shuō)會(huì)后很多個(gè)10%，只要一年的周轉(zhuǎn)率在3次以上，就是可以?xún)斶€借款帶來(lái)的利息的。

企業(yè)想辦法更快的從客戶(hù)手里獲取現(xiàn)金，通過(guò)提升周轉(zhuǎn)率而提升資本收益率。其實(shí)，這種方式在日常生活中我們也經(jīng)常遇到，只是沒(méi)有注意，也并沒(méi)有應(yīng)用到具體的工作中。例如，快餐店店內(nèi)播放音樂(lè)來(lái)提升翻臺(tái)率、自助餐廳分為中午、下午、晚上、甚至宵夜場(chǎng)并限制用餐時(shí)間、服裝店的老板們會(huì)在季末以及其低的價(jià)格進(jìn)行售賣(mài)、超市賣(mài)場(chǎng)中的限時(shí)打折促銷(xiāo)等等，其本質(zhì)上都是在提升資本的周轉(zhuǎn)率。

在To B軟件服務(wù)企業(yè)一般都是項(xiàng)目制的，每個(gè)項(xiàng)目從線(xiàn)索獲取、到售前工作，到打標(biāo)競(jìng)標(biāo)，到交付實(shí)施，到最后的驗(yàn)收工作，表示一個(gè)項(xiàng)目的整個(gè)生命周期。資本收益率指導(dǎo)我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中不斷的優(yōu)化，我可以舉一個(gè)極端的例子，假設(shè)公司有100塊錢(qián)作為初始的資本，每個(gè)項(xiàng)目需要投入10元的成本，每個(gè)項(xiàng)目的完整周期為1年，并在一年后完成驗(yàn)收后得到15元的收入。

A公司在年初同時(shí)開(kāi)啟10個(gè)項(xiàng)目，到年末獲得150元的收入。B公司與客戶(hù)進(jìn)行談判，可以給每個(gè)客戶(hù)8折優(yōu)惠，也就是價(jià)格從15元下降到12元，但是客戶(hù)必須在年初支持這12元，那么B公司理論上可以同時(shí)開(kāi)展無(wú)數(shù)個(gè)項(xiàng)目，到了年末的收入就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止150元了，這就是周轉(zhuǎn)率的魅力。

當(dāng)然現(xiàn)實(shí)的工作中并不會(huì)像舉例中這么簡(jiǎn)單，但基本的道理是一樣的，能不能讓客戶(hù)先支付一部分款，能不能降低交付的時(shí)間，能不能把一個(gè)項(xiàng)目分為不同的階段，能不能晚一點(diǎn)支付上游供應(yīng)商的貨款等等，這些都會(huì)有助于提升資本收益率。

資本收益率讓我想起了一個(gè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念叫做貨幣的時(shí)間價(jià)值，雖然不是同一個(gè)道理，但是也可以進(jìn)行輔助理解，本質(zhì)上就是貨幣是有時(shí)間價(jià)值的，今天的一塊錢(qián)和明天的一塊錢(qián)是不一樣的，在一個(gè)通脹的社會(huì)中，想辦法更早的獲得現(xiàn)金，更晚的支付現(xiàn)金，這有利于提升最終的在資本收益率。

1.4 盈利性增長(zhǎng)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，要么增長(zhǎng)，要么死亡。但為什么我們能夠經(jīng)?？吹胶芏嘣鲩L(zhǎng)非常快的公司為什么有時(shí)候突然就離我們而去了呢，這讓我想起了當(dāng)年的ofo、蛋殼、每日優(yōu)鮮、恒大等等。當(dāng)然這些企業(yè)最終的命運(yùn)一定是多種因素造成的，不能僅僅歸因于增長(zhǎng)，但是這些企業(yè)確實(shí)都沒(méi)有認(rèn)清增長(zhǎng)的基本要求，那就是：增長(zhǎng)必須帶來(lái)盈利且可持續(xù)。

盈利性增長(zhǎng)必須要伴隨著利潤(rùn)率和周轉(zhuǎn)率的提高，現(xiàn)金凈流入的能力也要有所改善。什么樣的增長(zhǎng)才是好的增長(zhǎng)？好的增長(zhǎng)是盈利的、是有機(jī)的（來(lái)自公司業(yè)務(wù)）、是差異化的（差異的產(chǎn)品或服務(wù)）、是可持續(xù)的，這4個(gè)方面缺一不可。在ToB軟件服務(wù)企業(yè)中，這樣的例子更多，最終都走向了倒閉或是被收購(gòu)的結(jié)果，這些企業(yè)在不注重盈利的前提下瘋狂擴(kuò)張，最終把融資全部燒完后，在極短的時(shí)間內(nèi)就倒下了，令人惋惜。

那么，如何才能夠發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，增長(zhǎng)的方向如何確定呢？一個(gè)大道至簡(jiǎn)的方式：使用盈利增長(zhǎng)矩陣，即區(qū)分新老客戶(hù)和新老需求，形成2*2矩陣，在4象限中分別考慮和評(píng)估這樣的增長(zhǎng)是否是盈利且可持續(xù)的。從客戶(hù)維度是考慮客戶(hù)的增長(zhǎng)，從需求維度是考慮產(chǎn)品范圍的增長(zhǎng)，在ToB軟件服務(wù)企業(yè)的增長(zhǎng)，要么是在原有的業(yè)務(wù)方向上擴(kuò)張不同的行業(yè)，要么就是在原有的行業(yè)基礎(chǔ)上服務(wù)更多種不同的業(yè)務(wù)。

客戶(hù)需求、毛利率、資本收益率和盈利性增長(zhǎng)4個(gè)要素不是獨(dú)立存在的，我們一定要關(guān)注4項(xiàng)要素的協(xié)同關(guān)系，有機(jī)非獨(dú)立的看待。世界最頂尖的CEO們往往都深諳此道。

二、商業(yè)智慧

“市盈率（P/E）”，如果說(shuō)客戶(hù)需求、毛利率、資本收益率和盈利性增長(zhǎng)4個(gè)要素教會(huì)了我們?nèi)绾钨嶅X(qián)，那么市盈率就會(huì)教會(huì)我們?nèi)绾螐馁嶅X(qián)到創(chuàng)造財(cái)富。

上市公司的CEO們就是通過(guò)P/E來(lái)實(shí)現(xiàn)為股東們創(chuàng)造更多財(cái)富的，市盈率的計(jì)算公式為：P（美股股票的價(jià)格）/E（每股股票的利潤(rùn)）=市盈率（如果市盈率為負(fù)，那么這個(gè)指標(biāo)就失去參考意義了）。P/E質(zhì)的本質(zhì)是在反映一個(gè)企業(yè)未來(lái)的盈利的期望，這也是股票市場(chǎng)交易的本質(zhì)，我認(rèn)為上市公司未來(lái)有更好的盈利能力，他的P/E應(yīng)該更高，那就去購(gòu)買(mǎi)此公司的股票。

市盈率的邏輯不僅僅對(duì)上市公司有效，對(duì)沒(méi)有上市的公司也是同樣的道理，都是在不降低周轉(zhuǎn)率的前提下，提升收入和利潤(rùn)。本質(zhì)上這就是對(duì)公司盈利模式考驗(yàn)，如果盈利模式是正確的，或則發(fā)現(xiàn)了更好的盈利模式，同時(shí)公司又能夠堅(jiān)持下去，那么公司的P/E就一定會(huì)上漲。例如在ToB軟件服務(wù)企業(yè)中，有些公司是做SaaS系統(tǒng)的，有些公司這是完全的定制化開(kāi)發(fā)，有些公司則是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 定制化開(kāi)發(fā)的方式，同時(shí)在系統(tǒng)部署上也分為私有化的部署、公有云部署等，不同的盈利模式都會(huì)反映在P/E上，對(duì)于沒(méi)有上市的公司也會(huì)反映在估值上，不同的盈利模式可能會(huì)影響公司的估值在3~7倍。

三、完美執(zhí)行

再完美執(zhí)行的部分，通過(guò)人崗匹配、教練輔導(dǎo)和組織內(nèi)部協(xié)同流程3個(gè)方面，對(duì)如何將目標(biāo)落地執(zhí)行進(jìn)行闡述。其實(shí)，人崗匹配和教練輔導(dǎo)也可以歸納到組織內(nèi)部協(xié)同流程中，通過(guò)制定公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程和管理機(jī)制來(lái)讓整個(gè)公司進(jìn)行高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。戰(zhàn)略管理專(zhuān)家、小說(shuō)家、詩(shī)人馮唐曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一段話(huà)，大概的意思就是短期來(lái)看制定一些管理機(jī)制和流程可能反而會(huì)降低效率，當(dāng)長(zhǎng)期來(lái)看一定是有必要的，沒(méi)有管理制度和流程公司，不能稱(chēng)之為公司或組織，充其量就是一個(gè)團(tuán)伙。

對(duì)于ToB軟件服務(wù)企業(yè)如何制定公司內(nèi)部的管理流程，內(nèi)容非常多，有市場(chǎng)分析的流程、需求管理流程、研發(fā)流程、項(xiàng)目交付流程等等我會(huì)在后續(xù)繼續(xù)協(xié)文章來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明。

引用圖書(shū)《CEO說(shuō)》

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