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文 | 時(shí)趣

依托于網(wǎng)紅主播李佳琦、薇婭的出圈，電商直播迅速走進(jìn)大眾視野，2019年成為了電商直播爆發(fā)的元年。

受疫情影響，2020年初線上直播保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并再次奪得營(yíng)銷圈的廣泛關(guān)注，更是被眾多品牌視為挽救銷量下滑的救命稻草。直播一詞一度位居營(yíng)銷熱詞TOP，但有業(yè)內(nèi)人士稱，只有無(wú)能的市場(chǎng)部做直播帶貨。

只有無(wú)能的市場(chǎng)部做直播？

然而事實(shí)是相反的，品牌營(yíng)銷的一大原則就是，用戶在哪里，營(yíng)銷就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。那么現(xiàn)在直播的用戶規(guī)模到底有多大？對(duì)于品牌而言，直播是一時(shí)的救命稻草，還是未來(lái)可繼續(xù)深挖的流量洼地？

不妨先看看幾組數(shù)據(jù)：

1. 根據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.33億。其中真人秀直播、體育直播的用戶規(guī)模分別為2.05億、1.94億，游戲直播、演唱會(huì)直播的用戶規(guī)模分別為2.43億、1.16億。

2. 根據(jù)招商證券報(bào)告顯示，預(yù)測(cè)2020年在線直播用戶數(shù)將達(dá)到5.24億，增長(zhǎng)率達(dá)到4.59%。

3. Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示， 2020年2月平日使用短視頻時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到15.2%，除移動(dòng)社交APP外，短視頻時(shí)間占比最高。

通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)看，時(shí)趣認(rèn)為，直播市場(chǎng)具有三大特點(diǎn)：用戶規(guī)模大、高活躍，且保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。直播已經(jīng)成為了一種新的娛樂方式，滲透到用戶的日常生活?yuàn)蕵?。未?lái)，懂得直播營(yíng)銷的品牌將會(huì)獲得更多用戶，搶先入局直播的品牌擁有搭建私域流量池的用戶紅利。

直播平臺(tái)三大梯隊(duì)

當(dāng)消費(fèi)端的行為習(xí)慣和偏好發(fā)生變化時(shí)，行業(yè)各方也會(huì)靈敏捕捉到潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)和業(yè)務(wù)定位，快速適應(yīng)消費(fèi)端變化，組建新的增長(zhǎng)線。

在此環(huán)境下，2020年初也迎來(lái)了直播行業(yè)如沐春雨般的野蠻生長(zhǎng)。相對(duì)于專業(yè)垂直直播平臺(tái)，短視頻、社交、電商、綜合視頻平臺(tái)等也紛紛布局了直播業(yè)務(wù)。這對(duì)于想展開線上直播營(yíng)銷的品牌來(lái)說(shuō)，在決定直播時(shí)，反而面臨了一道選擇平臺(tái)的難題。比如平臺(tái)調(diào)性匹配、用戶匹配、流量推薦、內(nèi)容制作和主播選擇等等。

時(shí)有趣通過(guò)結(jié)合TrustData、淘榜單等相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)和調(diào)研，體驗(yàn)了20個(gè)直播平臺(tái)（包括to B 端），并根據(jù)平臺(tái)月活規(guī)模，商業(yè)類型將直播平臺(tái)劃分為三大梯隊(duì)：

直播平臺(tái)三大梯隊(duì)

• 第一梯隊(duì)

淘寶是強(qiáng)電商屬性，具有豐富的商品品類，可以依托自身流量和外部平臺(tái)流量作為流量分發(fā)的基數(shù)，且用戶多以一二線城市為主，四五線下沉市場(chǎng)也有覆蓋。淘寶通過(guò)建立直播入口，可以直接將貨、人聚集在一個(gè)場(chǎng)景中，對(duì)于品牌而言，是理想的線上銷售場(chǎng)景。

但是強(qiáng)電商屬性，也意味著在該平臺(tái)進(jìn)行直播的品類十分豐富，這對(duì)于小眾品牌商家來(lái)說(shuō)不具備優(yōu)勢(shì)，流量較為集中頭部商家和主播。在淘寶直播中，內(nèi)容制作和主播選擇是提升流量的關(guān)鍵因素。

抖音和快手則是娛樂社交屬性明顯，主打娛樂社交內(nèi)容，具備高流量和高活躍平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

抖音以都市青年為主，主攻一二線。不過(guò)，抖音直播帶貨相對(duì)弱一些，但隨著羅永浩帶火了抖音直播，引起眾多品牌的關(guān)注，抖音肯定會(huì)加速推動(dòng)直播業(yè)務(wù)形態(tài)的打磨和沉淀。

另外，抖音屬于頭條系，抖音直播流量推薦方式和頭條類似，是重算法輕粉絲的邏輯，會(huì)依據(jù)用戶偏好和瀏覽習(xí)慣將內(nèi)容和用戶進(jìn)行匹配，通過(guò)算法進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。對(duì)于在抖音開啟直播的品牌而言，將會(huì)面臨如何吸引流量的難題，前期直播宣傳和曝光，選題等等都至關(guān)重要。

快手以下沉市場(chǎng)為主，弱運(yùn)營(yíng)管控，基于社交和用戶興趣進(jìn)行內(nèi)容推薦，主推關(guān)注頁(yè)推薦內(nèi)容，同時(shí)加深主播和粉絲之間的關(guān)系，粘性?？焓种鞑ビ休^強(qiáng)的粉絲積累，也就是快手標(biāo)簽的“老鐵關(guān)系”，這對(duì)于品牌而言，選擇快手作為直播陣地的話，前提需要有一個(gè)足夠扎根的“老鐵”。

快手和抖音對(duì)于品牌都是一個(gè)新的電商營(yíng)銷場(chǎng)景，流量爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)還屬于早期階段，有挖掘探索的空間。但前提是需要和電商商鋪打通，實(shí)現(xiàn)后鏈路鏈接，或者品牌單純想做曝光、種草的話也是可以的，將流量引到線上自有店鋪，不過(guò)在跨平臺(tái)引流過(guò)程中肯定會(huì)有用戶流失。

• 第二梯隊(duì)

第二梯隊(duì)中，平臺(tái)類型以社交媒體、綜合電商和視頻平臺(tái)為主。

微博屬于社交和內(nèi)容平臺(tái)，用戶規(guī)模大，但由于微博整體重?zé)狳c(diǎn)話題，偏短平快新聞八卦聚合，微博直播流量較少，所以歸在第二梯隊(duì)。其直播類型內(nèi)容往往以服裝、配飾、生活用品等非標(biāo)品類為主，目前主要靠KOL直播 話題熱搜，入駐直播的商家較少。

拼多多屬于后電商時(shí)代崛起的平臺(tái)，因其拼單團(tuán)購(gòu)的屬性，也衍生了拼多多具備社交電商的基因，主要以下沉市場(chǎng)為主。另外，直播板塊是去年11月推出試水的，且直播貨品多以客單價(jià)較低的小商品，農(nóng)產(chǎn)品或者地方特產(chǎn)為主，很接地氣，也有一定的忠誠(chéng)用戶，對(duì)有下沉需求的品牌而言是一個(gè)值得嘗試的流量池，但價(jià)格一定不是直播的重點(diǎn)。

西瓜視頻也是屬于頭條系，主要直播內(nèi)容涵蓋熱門游戲直播，包含有音樂類直播、美食直播、旅游直播等，流量來(lái)自平臺(tái)用戶。目前，西瓜直播板塊還在前期階段，主播和商家都在孵化階段。值得一提的是，西瓜視頻有為銷售轉(zhuǎn)化專門搭建的值點(diǎn)商城，可以打通電商后鏈路，對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，是可以作為試水鍛煉的新平臺(tái)。

京東直播具有較強(qiáng)的電商屬性，開始于2018年8月，基本上用戶是為了購(gòu)買產(chǎn)品而觀看直播的，消費(fèi)目的較強(qiáng)。并且由于京東用戶多以男性群體為主，所以京東直播區(qū)別于其他電商直播推銷、咆哮式的直播方式，多以測(cè)評(píng)、實(shí)物展示為主。另外，京東直播未有代表性網(wǎng)紅主播和商家，但基因龐大的用戶基礎(chǔ)和京東電商全品類的電商優(yōu)勢(shì)，京東會(huì)更傾向于推出爆款商家和主播聯(lián)合的方式，以此吸引更多商家加盟。

小紅書作為女性社交內(nèi)容種草平臺(tái)，最近由于LV小紅書直播翻車被廣泛關(guān)注，小紅書是去年年底剛剛宣布上線電商直播功能。在全民直播時(shí)代，小紅書的直播進(jìn)場(chǎng)看起來(lái)有點(diǎn)晚，還屬于前期測(cè)試期，其直播流量來(lái)源是平臺(tái)自身流量和小紅書達(dá)人私域流量。不過(guò)，目前來(lái)看，小紅書的直播觀看受眾主要還是針對(duì)私域流量，推薦商品大多以美妝、服飾為主，且基本都屬于知名品牌。另外，小紅書社交種草和筆記基因較強(qiáng)，主要以Plog生活記錄分享為主，錄播分享視頻效果會(huì)更適合，小紅書直播取得流量的關(guān)鍵在于如何將散落的私域流量和公域流量匯聚在一起。

B站以年輕用戶、Z時(shí)代為主，且更聚焦于二次元、鬼畜等類型內(nèi)容，但是對(duì)于品牌而言，價(jià)值點(diǎn)在于用戶的年輕化?，F(xiàn)在大多數(shù)傳統(tǒng)品牌都在迫切做品牌年輕化轉(zhuǎn)型，B站是往往是優(yōu)先被考慮的，也是最容易被放棄的營(yíng)銷陣地，原因就在于B站圈層文化和UP主，品牌主很難適應(yīng)圈層文化，制定出得“人心”的內(nèi)容。

現(xiàn)在B站直播較少，形式以品牌聯(lián)合UP主共創(chuàng)內(nèi)容較多，帶貨品類也十分聚焦，比如科技產(chǎn)品、小眾潮品為主。憑借B站用戶對(duì)品牌較強(qiáng)的吸引力，大部分品牌入局B站直播只是早晚的事，但最終B站直播未來(lái)的商業(yè)化還得看平臺(tái)的定位，是親用戶還是親品牌，目前來(lái)看有許多B站用戶在流向A站。

• 第三梯隊(duì)

第三梯隊(duì)中以游戲直播和電商平臺(tái)為主，游戲直播主要是虎牙、斗魚和YY，游戲直播平臺(tái)的主要流量來(lái)源還是游戲直播。

斗魚是垂直于移動(dòng)電競(jìng)，以王者榮耀KPL職業(yè)聯(lián)賽等手游類直播為主陣地；虎牙是在PC端傳統(tǒng)電競(jìng)游戲，以吃雞、LOL等傳統(tǒng)電競(jìng)游戲吸引用戶；花椒直播聚焦90、95后生活，每天進(jìn)行互動(dòng)和分享，有文化、音樂、健身、綜藝節(jié)目、情景劇等上百檔自制直播節(jié)目，同時(shí)，花椒直播作為具有強(qiáng)明星屬性的社交平臺(tái)，是明星與粉絲溝通的渠道，比如，粉絲可以通過(guò)花椒直播觀看明星粉絲見面會(huì)，以飯圈文化為主；YY不局限于游戲直播，也會(huì)涉及體育直播、電視直播等，直播內(nèi)容上更加生活化、事件化、個(gè)性化，包括廚藝、手工DIY、旅游、戶外運(yùn)動(dòng)、明星事件現(xiàn)場(chǎng)、車展等。

目前游戲直播平臺(tái)梯隊(duì)已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，由于直播大熱，游戲直播平臺(tái)也再次成為了品牌關(guān)注一個(gè)窗口。不過(guò)，相對(duì)于電商和社交平臺(tái)的直播調(diào)性、內(nèi)容覆蓋面以及人群特征，游戲直播平臺(tái)更為小眾，以男性群體為主，能夠帶貨品類較少，主要帶貨方式為游戲主播憑借個(gè)人影響力，在直播期間通過(guò)對(duì)話溝通等對(duì)粉絲的購(gòu)買意向進(jìn)行引導(dǎo)，將游戲直播用戶轉(zhuǎn)為電商品牌用戶。

電競(jìng)出圈是從IG團(tuán)隊(duì)奪得中國(guó)首個(gè)全球LOL總決賽冠軍開始，社會(huì)對(duì)電競(jìng)游戲認(rèn)可度大幅提高，游戲直播內(nèi)容和玩法也愈發(fā)豐富。對(duì)于“他經(jīng)濟(jì)”的品類而言，是一個(gè)較為優(yōu)質(zhì)的曝光平臺(tái)，品牌主也可以考慮和游戲主播合作，在直播過(guò)程中進(jìn)行一些契合度較高的露出。比如在體育營(yíng)銷集體失色的情況下，游戲電競(jìng)或許是彌補(bǔ)體育賽事的營(yíng)銷空位，以往熱衷于體育賽事的品牌或?qū)㈥P(guān)注游戲電競(jìng)。

在第三梯隊(duì)中有兩家電商平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)和蘑菇街，蘇寧易購(gòu)是2017年上線直播功能的,依托平臺(tái)電商品類，商家進(jìn)行直播帶貨，未有代表性主播，直播功能相對(duì)其他電商平臺(tái)較弱；蘑菇街主要是以購(gòu)物直播方式進(jìn)行展示，買手直播帶貨為主，流量較小，也屬于社交電商的一種。

• 總結(jié)

2020年是全民直播的大年，對(duì)于品牌而言確實(shí)是一個(gè)短期見效的自救方式，市場(chǎng)部“無(wú)能說(shuō)”是不成立的，同時(shí)直播也是品牌擁抱數(shù)字化的一個(gè)契機(jī)，品牌可以通過(guò)線上直播，以較低的營(yíng)銷花費(fèi)投入，嘗試一整套數(shù)字化營(yíng)銷玩法，從前期平臺(tái)匹配到推廣，平臺(tái)導(dǎo)流、數(shù)據(jù)效果評(píng)估等等。不過(guò)品牌也許謹(jǐn)慎思考，直播對(duì)于營(yíng)銷真正的價(jià)值所在，在直播營(yíng)銷中，如何選擇平臺(tái)、搭配不同平臺(tái)的玩法、和其他營(yíng)銷玩法整合，以組合拳的方式獲取更大的營(yíng)銷紅利。

營(yíng)銷業(yè)是一個(gè)不斷創(chuàng)新，存在諸多不確定性的行業(yè)，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)大熱的趨勢(shì)是什么，沒有無(wú)能的市場(chǎng)部，只有OUT的市場(chǎng)部。

To B端直播平臺(tái)

疫情期間，除了To C端直播大熱，由于線下場(chǎng)景消失，B端會(huì)議也多搬到了線上。根據(jù)QuestMobie 數(shù)據(jù)顯示，B端具有直播會(huì)議和在線教育功能的商務(wù)APP有明顯增長(zhǎng)。

時(shí)有趣結(jié)合相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和資料，也為大家分享下B端平臺(tái)的功能特點(diǎn)：

附匯總版圖：