首發(fā)于【新零售商業(yè)評(píng)論】公眾號(hào)，作者：章蔚瑋，新零售商業(yè)評(píng)論編輯。

“人群定位對(duì)擁有龐大消費(fèi)群體的企業(yè)而言，是一項(xiàng)頗具挑戰(zhàn)的系統(tǒng)工程。”

2018年，面對(duì)著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂?shù)睦Ь?，電商業(yè)掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的會(huì)員經(jīng)濟(jì)“革命”：

阿里推出88會(huì)員、蘇寧推出SUPER VIP，京東和愛(ài)奇藝達(dá)成跨界戰(zhàn)略合作。一場(chǎng)關(guān)于“存量用戶”“高凈值用戶”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。

一年過(guò)去再回首，我們發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)背后更深遠(yuǎn)的意義在于它正無(wú)聲地改變著這個(gè)業(yè)態(tài)內(nèi)，從商家、平臺(tái)到大生態(tài)的運(yùn)作方式和發(fā)展軌跡。

從大流量到小流量

2018年雙11，三只松鼠推出了一款小而美的新品，35克裝的混合堅(jiān)果，12瓶組合的打包價(jià)是168元，每瓶定價(jià)14元；

同三只松鼠以往的產(chǎn)品定價(jià)（如790克裝的“開口松子”均價(jià)僅為18.5元）相比，這款新品被看作是三只松鼠向“高端零食”進(jìn)軍的一次試水。

但產(chǎn)品推出后，在實(shí)體門店的銷售表現(xiàn)平平——在此之前，價(jià)格戰(zhàn)是零食行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)模式。

從2018年到2019年，三只松鼠完成上市。同一時(shí)間，會(huì)員經(jīng)濟(jì)代替粉絲經(jīng)濟(jì)在電商業(yè)大行其道。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在思考企業(yè)下個(gè)六年發(fā)展時(shí)，把會(huì)員經(jīng)濟(jì)納入變革方向之一，包括如何盤活線上8000萬(wàn)會(huì)員、6億在線年訪客人數(shù)，讓消費(fèi)數(shù)據(jù)回流到產(chǎn)品研發(fā)，讓對(duì)的產(chǎn)品找到對(duì)的買家。

然而，人群定位對(duì)擁有龐大消費(fèi)群體的企業(yè)而言，是一項(xiàng)頗具挑戰(zhàn)的系統(tǒng)工程。

在三只松鼠內(nèi)部，消費(fèi)人群被劃分為多個(gè)圈層：老客、粉絲、綁卡會(huì)員，以及88VIP會(huì)員，每個(gè)圈層界定了消費(fèi)人群與品牌之間關(guān)系的深淺。

對(duì)三只松鼠而言，將消費(fèi)人群向上個(gè)圈層推進(jìn)是當(dāng)務(wù)之急。目前，三只松鼠天貓旗艦店粉絲數(shù)量為2850萬(wàn)，平均每天有1.5萬(wàn)粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)員。

而處于三只松鼠消費(fèi)人群頂層的88VIP會(huì)員則被認(rèn)為是最高凈值、高消費(fèi)人群的特定圈層。

此前在線下銷量平平的新品，在88VIP會(huì)員的定向銷售中卻表現(xiàn)搶眼：上線第一天，銷量超過(guò)線下門店一個(gè)月的銷量，而88VIP會(huì)員人數(shù)在三只松鼠的全會(huì)員體系占比僅為5%～15%。

更深度的會(huì)員體系的建立，是企業(yè)從大流量低精度向小流量高精度轉(zhuǎn)化的過(guò)程。

三只松鼠線下店鋪擁有9000萬(wàn)流動(dòng)客流，但高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率不及在特定會(huì)員渠道的推廣，把恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品放到適合的場(chǎng)合，會(huì)帶來(lái)更高的效率。

在經(jīng)過(guò)一年會(huì)員經(jīng)濟(jì)深度試水后，三只松鼠摸索了一套自有的運(yùn)作模式：

第一步：消費(fèi)者趨勢(shì)洞察，觀察高消費(fèi)人群、低消費(fèi)人群對(duì)不同商品的接受和喜愛(ài)程度。

第二步：做設(shè)計(jì)包裝，進(jìn)一步概念化的加工。

第三步：供應(yīng)鏈拓展。

第四步：市場(chǎng)營(yíng)銷，針對(duì)特定人群進(jìn)行專業(yè)推廣。

第五步：數(shù)據(jù)回流，直接淘汰不被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，或者改進(jìn)。

第六步：根據(jù)數(shù)據(jù)，進(jìn)行下一次產(chǎn)品迭代。

粉絲經(jīng)濟(jì)的成本顧慮

在采訪中，以三只松鼠為代表的零食企業(yè)都談到了會(huì)員經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，難以回避“犧牲毛利”的現(xiàn)實(shí)情況。

盡管有數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜Prime Day當(dāng)日，商家只需要打2折，就能提升200%銷量，但對(duì)于更習(xí)慣壓著毛利打價(jià)格戰(zhàn)的零食品牌而言，在此基礎(chǔ)上繼續(xù)為粉絲讓利，空間小，且效果未必明顯。

三只松鼠天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)總監(jiān)柳浩表示：我們的品牌數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)綁卡會(huì)員價(jià)值在800元以上，我們目前犧牲了5%（毛利），吸引相對(duì)高價(jià)值的用戶，未來(lái)用戶高頻復(fù)購(gòu)，我們?cè)诖_保利潤(rùn)的同時(shí)，也能留下更多良性會(huì)員。

良品鋪?zhàn)訒?huì)員運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“目前，我們只參與了天貓、阿里的88會(huì)員，其他電商平臺(tái)暫時(shí)還沒(méi)有參與，因?yàn)槊蔬^(guò)低。在平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、獲客成本越來(lái)越高的情況下，我們今年在會(huì)員用戶運(yùn)營(yíng)上投入很大。”

據(jù)悉，目前良品鋪?zhàn)?個(gè)顧客中有1個(gè)成為了會(huì)員，從去年到今年，同比增長(zhǎng)30%左右，良品鋪?zhàn)酉Ｍ鶕?jù)場(chǎng)景內(nèi)容分層，對(duì)每一類人群都能有專項(xiàng)的策略，從而提高該類人群的召回效率。

拉新？客單價(jià)？想要的比這多得多

熱播劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》落下帷幕，今年夏天這部劇除了帶來(lái)不俗的收視率，某種程度上也為餐飲業(yè)做出貢獻(xiàn)。

劇中出現(xiàn)的“水盆羊肉”成為餓了么平臺(tái)上的一批“黑馬”，訂單量環(huán)比暴增，在《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》播出期間，北京地區(qū)的“水煮羊肉”點(diǎn)單量上漲133%。

《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》帶火了水盆羊肉

餓了么與優(yōu)酷兩家平臺(tái)對(duì)“共有”會(huì)員大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)畫像后進(jìn)行的智能推薦在潛移默化中發(fā)揮作用——據(jù)說(shuō)收看《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的部分會(huì)員會(huì)收到不同類型的“配餐”推薦，感興趣就直接進(jìn)入點(diǎn)餐通，視頻網(wǎng)站也正在成為點(diǎn)餐的“場(chǎng)景”之一。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)于商家，是提高流量轉(zhuǎn)化率；于平臺(tái)，更多是“場(chǎng)景化再造”能力的提升。

2018年，餓了么加入阿里88VIP聯(lián)合會(huì)員體系，一年后的戰(zhàn)績(jī)是——每100個(gè)88VIP會(huì)員有32個(gè)成為餓了么新用戶，客單價(jià)高于餓了么超級(jí)會(huì)員消費(fèi)額30%。

但餓了么對(duì)于會(huì)員經(jīng)濟(jì)的野心遠(yuǎn)在這些之上。

根據(jù)易觀發(fā)布的《2019上半年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)2019上半年的線上交易規(guī)模達(dá)到9159.8億元人民幣。

但是本地生活依然面臨流量見(jiàn)頂?shù)默F(xiàn)實(shí)困境——行業(yè)發(fā)展增速不斷萎縮：據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)財(cái)報(bào)，今年上半年餐飲外賣交易額增速為30%，相比較去年上半年的97%和下半年的54%，出現(xiàn)明顯下滑。

“與零售業(yè)不同，餐飲消費(fèi)頻率有限，一天一個(gè)用戶常規(guī)吃三頓飯，消費(fèi)頻次，消費(fèi)量都受到限制?！别I了么副總裁郭力說(shuō)。

傳統(tǒng)本地生活平臺(tái)依托C端流量增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的模式受到大環(huán)境變化影響，已無(wú)法再?gòu)牧髁扛咚僭鲩L(zhǎng)中獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

2018年，在加入聯(lián)合會(huì)員體系之前，餓了么開始著手與口碑、支付寶、淘寶、天貓和高德打通底層數(shù)據(jù)，力推底層數(shù)據(jù)在本地生活、內(nèi)容、電商，支付、出行等領(lǐng)域自由流轉(zhuǎn)，相互匹配——用更新的數(shù)據(jù)技術(shù)推動(dòng)新的場(chǎng)景消費(fèi)。

這個(gè)過(guò)程，對(duì)餓了么而言并不輕松，至今，底層數(shù)據(jù)打通的項(xiàng)目依然在進(jìn)行中。但餓了么的數(shù)字餐飲已有了一張明確的藍(lán)圖。

咖啡巨頭星巴克利用每星期9000萬(wàn)次交易數(shù)據(jù)、App上1700萬(wàn)活躍用戶，描述消費(fèi)者特征，追蹤消費(fèi)者購(gòu)買行為，指導(dǎo)公司商業(yè)決策。

麥當(dāng)勞推出新的數(shù)字菜單，根據(jù)一天不同時(shí)間甚至天氣來(lái)調(diào)整菜單內(nèi)容，銷售額提高3%至3.5%。

但這些還是很難支撐餐飲業(yè)打破流量困局，商鋪對(duì)一個(gè)消費(fèi)者的理解應(yīng)該是全方位的，促使他們精準(zhǔn)地做更有效率的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率更高，收益更高，成本更低。

包括餓了么在內(nèi)的生態(tài)體系，正在進(jìn)行跨行業(yè)的底層數(shù)據(jù)打通，確?！皥?chǎng)景疊加”的實(shí)現(xiàn)——比如，在高德導(dǎo)航的出行場(chǎng)景，或者優(yōu)酷的娛樂(lè)場(chǎng)景之下，如何與外賣疊加，形成多場(chǎng)景疊加的效果，是打通底層數(shù)據(jù)的核心目標(biāo)。

這相當(dāng)于一個(gè)品牌的虛擬店鋪同時(shí)開在天貓、口碑、餓了么，高德和優(yōu)酷之上，但他們并不需要支付多平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本和人力，只是在一個(gè)平臺(tái)上把多個(gè)門店集合在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)，通過(guò)一個(gè)指令就能實(shí)現(xiàn)多個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)——成本更低，收益和轉(zhuǎn)化率則更高。

“未來(lái)商業(yè)模式不是通過(guò)傭金，而是和商家一起探索數(shù)字化升級(jí)路徑，來(lái)完成這個(gè)行業(yè)應(yīng)該有的數(shù)字化升級(jí)。”郭力說(shuō)。

會(huì)員生態(tài)：電商2.0的重要籌碼

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》，2019年二季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模從11.38億下滑至11.36億。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，盤活存量用戶成為電商行業(yè)2.0時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的核心，激發(fā)更多活躍用戶就是新的增量。

以會(huì)員生態(tài)為核心的矩陣式打法成為電商大玩家搏擊未來(lái)的“新奇招”。

會(huì)員生態(tài)自2018年8月被阿里巴巴提出后，在過(guò)去一年，逐步在電商領(lǐng)域大行其道。從視頻網(wǎng)站會(huì)員，到餓了么外賣會(huì)員，以至于不少會(huì)員養(yǎng)成了不加入單一平臺(tái)會(huì)員的習(xí)慣。

阿里對(duì)88VIP會(huì)員之重視已被提升到了戰(zhàn)略層面——內(nèi)部代號(hào)為“一號(hào)工程”。

繼淘寶會(huì)員、天貓會(huì)員、優(yōu)酷、餓了么后，88VIP成為阿里巴巴整個(gè)集團(tuán)付費(fèi)會(huì)員體系的開始，同時(shí)也是一個(gè)通向未來(lái)10年的長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃，阿里巴巴計(jì)劃以整個(gè)經(jīng)濟(jì)體之力奠定了電商下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心——長(zhǎng)期鎖定存量用戶中的高質(zhì)量用戶。

88VIP正在成為阿里下一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。

盤點(diǎn)2018年以來(lái)，電商平臺(tái)紛紛打出會(huì)員生態(tài)牌，例如，京東與愛(ài)奇藝、知乎達(dá)成了戰(zhàn)略合作，京東PLUS會(huì)員、愛(ài)奇藝VIP會(huì)員、知乎讀書會(huì)員等權(quán)益打通組成 “聯(lián)名卡”；

同時(shí)，京東宣布將針對(duì)一線和新一線高質(zhì)量用戶建立一套圍繞京東PLUS會(huì)員的跨界會(huì)員生態(tài)體系，但第一階段仍停留在為彼此拉新、提升用戶黏性的功能定位——有一組數(shù)據(jù)是過(guò)去一年，京東PLUS為愛(ài)奇藝會(huì)員提供超2000萬(wàn)次包郵服務(wù)。今年，京東PLUS繼續(xù)將酒店業(yè)納入會(huì)員權(quán)益中。

蘇寧SUPER會(huì)員也在推進(jìn)基于PP視頻、PP體育、蘇寧悅讀的多產(chǎn)業(yè)協(xié)同，打造一個(gè)會(huì)員生態(tài)。

顯然，全生活消費(fèi)權(quán)益的覆蓋正在成為各電商平臺(tái)發(fā)展會(huì)員經(jīng)濟(jì)的重要方向。

在《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》一書中，會(huì)員經(jīng)濟(jì)被定義為“找到你的超級(jí)用戶，掌握永久交易，并建立經(jīng)常性收入”。 如同一位業(yè)內(nèi)人士所談到的，會(huì)員的事情不是一年兩年的事情，需要長(zhǎng)期的維護(hù)和積累，是一個(gè)管理的過(guò)程。多角色融合的會(huì)員生態(tài)或許是會(huì)員經(jīng)濟(jì)未來(lái)最重要的力量之一。