瞄準(zhǔn)“富貴閑人”，2款社交App月入百萬(wàn)美金（扒一扒富貴閑人）

有時(shí)候，同一個(gè)模式，換一群人，它就成了。

今年年初，TikTok 在美國(guó)遭遇被禁風(fēng)波，連帶反應(yīng)就是多個(gè) TikTok 替代品下載量飆升。這些 App 自然都沒有在榜單上停留太久，但編輯部近日發(fā)現(xiàn)，年初靠“TikTok 替代品”熱度短暫沖榜的 Clapper，雖然在下載榜已經(jīng)完全撈不起來(lái)了，但收入?yún)s在快速增長(zhǎng)后依然保持穩(wěn)定。

Clapper App 頁(yè)面

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，2023 年 3 月，Clapper 下載量激增，當(dāng)月雙端內(nèi)購(gòu)收入就從 2 月份的不到 85 萬(wàn)美金，增長(zhǎng)到了 130 萬(wàn)美金。現(xiàn)在大半年過去了，Clapper 的月度收入一直保持在 110 萬(wàn)美金以上。

Clapper 雙端月流水的變化 | 來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

Clapper 用戶量不大，但消費(fèi)意愿極強(qiáng)

雖然 3 月份下載量激增靠的是 TikTok 的熱度，但和 TikTok 定位完全不同。Clapper 主要面向 X、Y 世代，也就是年齡大約 40 的用戶。

與 TikTok 相同的地方是，Clapper 也以短視頻和直播為主要內(nèi)容形式，變現(xiàn)也主要靠?jī)?nèi)容打賞。

除此之外，主播也可以在直播間掛購(gòu)物車，但主播通常不會(huì)直播帶貨，而是讓用戶佛系下單，在 Clapper 主頁(yè)也無(wú)法找到購(gòu)物入口，用戶只有打開創(chuàng)作者主頁(yè)或者在直播間內(nèi)才可以下單產(chǎn)品。廣告變現(xiàn)，筆者目前也沒有觀察到。

創(chuàng)作者直播間的購(gòu)物車

但這一次再寫 Clapper，相較于 8 個(gè)月前，雖然商業(yè)化的路徑依然集中在 IAP，帶貨佛系、且不做廣告變現(xiàn)，但穩(wěn)定的流水、穩(wěn)定上升的 RPD（單次下載收入）已然驗(yàn)證了 X、Y 世代垂類人群短視頻社區(qū)商業(yè)模式的可行性。

上線至今 Clapper 的流水情況 | 來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

關(guān)于 Clapper 的更多背景，讀者可以參見 3 月份的文章《海外用戶開始尋找TikTok替代品，華人創(chuàng)業(yè)者做的短視頻App沖到總榜第4》。這一次，我們想重點(diǎn)聊一聊 Clapper 圈定的這批 40 人群。

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，除了 2023 年 3 月下載量快速增長(zhǎng)，Clapper 的雙端日均下載量不超過 4000，自 App 上線以來(lái)，全球累計(jì)下載量不到 500 萬(wàn)。

上線至今 Clapper 的每日下載情況 | 來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

刨去下載到真實(shí)用戶的“損耗”，會(huì)發(fā)現(xiàn) Clapper 的用戶總量不算多，用戶增長(zhǎng)也不算快。

Clapper 絕大多數(shù)用戶在美區(qū)，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，3 月份之后，Clapper 美區(qū)的月活用戶基本能保持在 60 萬(wàn)以上。我們以 9 月份的成績(jī)?yōu)槔?，Clapper 9 月份美區(qū)雙端月活大約 66 萬(wàn)，同月收入大約 92 萬(wàn)美金，那么它 9 月份的 ARPU 大約在 1.4 美金。

用 TikTok 做個(gè)粗暴對(duì)比。TikTok 9 月份美區(qū)收入 7590 萬(wàn)美金，月活用戶 1.4 億，9 月份 ARPU 大約在 0.54 美金，比 Clapper 少了將近 2 倍。

不得不說(shuō)，Clapper 雖然獲客能力一般，但用戶的付費(fèi)能力/付費(fèi)意愿似乎遠(yuǎn)超 TikTok 上的 Z 世代和 Alpha 世代。

40 人群有錢又有閑

筆者花了 2 天時(shí)間測(cè)試 Clapper，幾乎是每隔 1 個(gè)小時(shí)打開刷一次。

兩天時(shí)間里，筆者看到：

1. 一位老奶奶，從北京時(shí)間中午 12 點(diǎn)在直播間點(diǎn)播歌曲、下午 4 點(diǎn)也就是美國(guó)的凌晨在直播間吃宵夜，順便和一個(gè)已經(jīng)躺床的大哥連麥、晚上 7 點(diǎn)也就是美國(guó)清晨，在直播間睡覺。

2. 幾位長(zhǎng)途卡車司機(jī)直播連麥，一個(gè)在給車加油、一個(gè)在路途上，而發(fā)起連麥的主播當(dāng)天不出車，攝像頭就放在駕駛位上記錄著窗外，人大概已經(jīng)在附近的旅館睡著了。

在直播間，觀眾頭像上會(huì)顯示用戶等級(jí)（見下圖），和其他 App 一樣，用戶在直播間打賞的金幣數(shù)額越大，頭像顯示的等級(jí)就越高，短視頻打賞不會(huì)影響等級(jí)。同時(shí)，打賞數(shù)額累計(jì)的有效期只有 365 天。也就是說(shuō)，假如一個(gè)用戶 Day1 送出價(jià)值 1000 金幣的禮物，等級(jí)有所上升，剩下的 364 天都沒再打賞，那么到第 366 天，該用戶在直播間的等級(jí)就會(huì)清零。

Clapper 用不同顏色來(lái)劃分觀眾等級(jí)，等級(jí)不同，解鎖權(quán)益不同（例如彰顯等級(jí)的頭像邊框，進(jìn)入直播間時(shí)能被所有觀眾看到的專屬特效）

筆者沒有充錢，不知道每提升一級(jí)分別需要多少金幣，但根據(jù)網(wǎng)友截圖推算，進(jìn)入 30 級(jí)之后，每提升一級(jí)需要打賞 500 美金以上（推算過程見下圖圖注）。以老奶奶直播間出現(xiàn)的 35 級(jí)用戶為例，這位用戶近 365 天，在 Clapper 的直播間里可能花了幾千美金。

（注：左圖顯示 30 升級(jí)到 31 級(jí)，還需 6400 個(gè)金幣，約占全部進(jìn)度條的 1/6，因此推斷 30-31 一整級(jí)大約需要 38000 金幣，也就是大約 550 美金。按照級(jí)別越高，升級(jí)越難的一般套路，要升級(jí)為右圖 35 級(jí)，至少也要幾千美金）

Clapper 的 X、Y 世代用戶行動(dòng)自由、時(shí)間靈活，他們有大把時(shí)間泡在 App 中，而且粘性很高，出手闊綽。

VisualCapitalist 2021 年發(fā)布的報(bào)告顯示，美國(guó)的 X 世代和 Baby Boomers（41-75 歲人群）幾乎占據(jù)了大約 70% 的社會(huì)財(cái)富。相較之下，被認(rèn)為主導(dǎo)未來(lái)的 Z 世代，其財(cái)富積累速度要比前幾代緩慢得多，付費(fèi)能力差，不僅囿于年齡階段，也受時(shí)代影響。也就是說(shuō)，作為一個(gè)整體來(lái)衡量的話，Z 世代隨著年齡增長(zhǎng)的財(cái)富積累速度，要比前面的世代更弱一些。當(dāng)然，如果新技術(shù)落地帶動(dòng)社會(huì)快速發(fā)展，情況會(huì)不一樣。

至于 Clapper 如何吸引到 X、Y 世代，并讓他們保持粘性？筆者認(rèn)為 Clapper 一方面比較幸運(yùn)，把握住了 2 次增長(zhǎng)時(shí)機(jī)，更重要的是其產(chǎn)品設(shè)計(jì)得符合用戶習(xí)慣。

上線至今 Clapper 的每日下載情況 | 來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，Clapper 兩次下載量快速增長(zhǎng)分別在 2021 年 3 月和 2023 年 3 月。后一次就是因?yàn)?TikTok 被封危機(jī)，用戶將 Clapper 作為 TikTok 替代品，快速涌入 App。第一次則是在美國(guó)國(guó)會(huì)暴亂之后，各主流社交媒體吸取教訓(xùn)，在內(nèi)容審核上小心翼翼，而 Clapper 等新 App 發(fā)帖政策比較寬松，就成了一批保守派的新陣地。

兩次用戶增長(zhǎng)契機(jī)都很偶然，但偶然背后大概也有必然，可以反映出 X、Y 世代人群的一些特點(diǎn)，比如更關(guān)心、更愿意探討政治。而當(dāng) X、Y 世代通過偶然契機(jī)進(jìn)入 Clapper 后，會(huì)發(fā)現(xiàn)這款 App 對(duì)他們也十分友好。

Clapper 只有發(fā)布視頻、發(fā)起廣播直播和發(fā)起視頻直播的功能。

在發(fā)布視頻功能下，與 TikTok 完全相反，Clapper 沒有短視頻模板、濾鏡或者熱門挑戰(zhàn)推薦，用戶只能隨手拍或上傳已有視頻，最多加一個(gè)背景音樂和文字，鼓勵(lì)最真實(shí)的內(nèi)容。這對(duì)年齡偏大，適應(yīng)不了復(fù)雜玩法的人群十分友好。

甚至為了進(jìn)一步降低創(chuàng)作門檻，Clapper 推出“Clapback”功能，用戶直接在他人視頻下點(diǎn)擊“Clapback”，就可以錄制一個(gè) reaction 視頻，作為自己的視頻發(fā)布。

如果說(shuō) Clapper 是通過低使用門檻、追求真實(shí)的社區(qū)氛圍讓 40 用戶把空閑時(shí)間留給 App，另一款 App 則是讓 40 群體把空閑時(shí)間放到真實(shí)世界，其 App 同樣能實(shí)現(xiàn)月入百萬(wàn)美金。

無(wú)心插柳的 40 人群交友 App

Lukas、Kai 和 Jo?o 在2017 年開發(fā)出了 Crush 這款 App。

Crush 和多數(shù) dating App 有很多區(qū)別。以 Tinder 為典型的 dating App 會(huì)通過滑動(dòng)他人照片進(jìn)行雙向匹配，而三位創(chuàng)始人認(rèn)為，這種形式無(wú)形中讓用戶把外貌放在匹配標(biāo)準(zhǔn)中很靠前的位置，而且從網(wǎng)聊到線下見面的轉(zhuǎn)化也很難。

于是，Crush 反其道而行，用戶創(chuàng)建個(gè)人資料后，直接選擇感興趣的線下活動(dòng)，比如一場(chǎng)酒局、一次徒步，日常活動(dòng)的人數(shù)一般控制在 6-12 人。

直到活動(dòng)快開始前，活動(dòng)成員間才可以進(jìn)行網(wǎng)聊。Crush 的目的就是為了鼓勵(lì)用戶直接通過線下活動(dòng)去接觸他人，因?yàn)?/span>長(zhǎng)時(shí)間的網(wǎng)聊常常會(huì)讓用戶彼此產(chǎn)生不符合實(shí)際情況的想象，而且對(duì)彼此的期待往往更高。

有了這個(gè)想法后，Crush 上線。一開始創(chuàng)始人把目標(biāo)人群設(shè)在 18 歲以上的成年男女，但隨著用戶進(jìn)入，他們發(fā)現(xiàn)主要活躍的用戶集中在 40 歲以上。

用戶畫像和用戶在 App 內(nèi)的行為都會(huì)影響 App 定位，Crush 漸漸不再?gòu)?qiáng)調(diào)是一個(gè) dating App，而更多承擔(dān)交友的作用。由于一場(chǎng)活動(dòng)最少 6 個(gè)人，也就說(shuō)用戶每次走到線下至少會(huì)結(jié)識(shí) 5 個(gè)新朋友，所以在 2019 年，Crush 也改名成了 meet5。

隨著產(chǎn)品逐漸成熟，meet5 也會(huì)讓用戶自己組織活動(dòng)，還可以申請(qǐng)成為某個(gè)區(qū)域的隊(duì)長(zhǎng)，或者在某個(gè) meet5 沒有開拓的區(qū)域組織第一次活動(dòng)。

meet5 的模式其實(shí)已經(jīng)脫離了一般的交友 App，而更像是一個(gè)中老年版本的線下活動(dòng)組織。我們印象里的線下活動(dòng)組織更常出現(xiàn)在年輕人群體中，從北上等城市發(fā)起，延伸到各省的省會(huì)城市，再到一些年輕人多的非省會(huì)城市。一開始團(tuán)隊(duì)會(huì)讓有經(jīng)驗(yàn)的策劃到各城市舉辦活動(dòng)，漸漸發(fā)展出當(dāng)?shù)氐闹骼砣?。各地團(tuán)隊(duì)一般都是“為愛發(fā)電”，不以賺錢為目的。這也是 Z 世代線下交友的一個(gè) bug，并不賺錢。而放到海外，甚至在市場(chǎng)需求驗(yàn)證層面，都有問題，之前軟銀投資的年輕人線下活動(dòng)交友 App IRL（寓意 In Real Life）一度估值超 10 億美金，有著千萬(wàn) MAU，但最后被曝 95% 數(shù)據(jù)造假…

而通過 meet5，會(huì)發(fā)現(xiàn)上面線下活動(dòng)交友的模式，放到中老年群體身上，卻是成立的。

中老年群體中有一些人已經(jīng)退休，隨著年齡漸長(zhǎng)缺乏合適的社交渠道，或者找不到工作之外獲得成就感的事。這類困境放在年輕人身上會(huì)少很多，而對(duì)中老年群體就顯著得多，meet5 無(wú)意間消解了中老年群體的這些困境。

而進(jìn)入線下，中老年群體也比年輕人有更多的時(shí)間和熱情參與活動(dòng)、組織活動(dòng)。所以你會(huì)看到 5 個(gè)叔叔阿姨在 10 月份能抽出 9 天時(shí)間來(lái)一場(chǎng)從德國(guó)到葡萄牙的旅行。雖然作為隊(duì)長(zhǎng)，每個(gè)月要策劃 2-3 場(chǎng)活動(dòng)，工作量不小，但在漢堡和不萊梅，meet5 還是有多達(dá) 70 位隊(duì)長(zhǎng)。

德國(guó)是 meet5 起家的地方，圍繞德國(guó)，meet5 現(xiàn)在也把活動(dòng)做到了瑞士、奧地利、法國(guó)等，但德國(guó)還是貢獻(xiàn)絕大多數(shù)收入的市場(chǎng)。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，10 月份，meet5 的月度收入超過了 124 萬(wàn)美金。

meet5 不會(huì)從單場(chǎng)活動(dòng)中收費(fèi)，而是推出了訂閱制，設(shè)置了 Club 和 Premium 2 個(gè)等級(jí)，月費(fèi)分別是 4.99 歐/月和 12.49 歐/月。如果用戶想優(yōu)先報(bào)名活動(dòng)、按照類別搜索活動(dòng)，就需要訂閱 Club 會(huì)員，如果用戶還想在 App 內(nèi)有更多特權(quán)，比如查看其他用戶狀態(tài)、打開幽靈模式等等，就需要訂閱 premium 會(huì)員。

Clapper 將中老年人的時(shí)間留在 App 內(nèi)，meet5 將中老年人聚集到線下，2 款 App 雖然模式完全不同，但共同點(diǎn)都是抓住了中老年群體時(shí)間自由，需要與同類人進(jìn)行連接的心態(tài)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，2 款 App 也都做了符合中老年用戶習(xí)慣的功能設(shè)計(jì)。在運(yùn)營(yíng)上，也體現(xiàn)了用戶思維，比如 meet5 每周會(huì)面向新注冊(cè) App 的用戶開視頻會(huì)議，教他們?nèi)绾问褂?App。

寫在最后

之前我們寫過不少面向所謂小眾人群的產(chǎn)品或品牌，例如 LGBTQ 社交 App、宗教社交 App、面向醫(yī)護(hù)人員的服裝品牌、面向術(shù)后患者的內(nèi)衣品牌等等。通過這些產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少所謂的小眾人群創(chuàng)造出的市場(chǎng)空間可能比我們想象的要大。而老年人是又一個(gè)有著強(qiáng)需求的“小眾群體”，同時(shí)擁有典型的高 ARPU 值特征。