對CRM體系的正確認識，到底是什么？（對crm體系的正確認識,到底是什么呢）

數(shù)字化轉(zhuǎn)型從提升認知開始。那如何提升呢？

作者根據(jù)自己多年經(jīng)驗，總結(jié)了從定位到數(shù)據(jù)資產(chǎn)的六個方面的認知，構(gòu)建了一座認知大廈。這篇文章，我們來看看作者對這座大廈的解讀，幫助大家提升認知。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該先從提升認知開始，進而驅(qū)動正確組織，再進行科學(xué)的工具建設(shè)這件事，經(jīng)過同仁們多年的努力，已經(jīng)是認知常識！

近20年間，從業(yè)者最多的抱怨就是“老板不懂，企業(yè)不懂“，小珠自己也曾這樣從不停抱怨困惑不已，再到積極思考如何與企業(yè)管理者，業(yè)務(wù)管理者達成一致。時至今日，小珠仍然在學(xué)習中，提升空間還很大。

這個個心路歷程從“我很懂”到“你怎么還不懂”；從“我的認知就是正確的“到“我的認知要不斷修正”；從“你不懂就是你的損失”到“大家共同深化理解，幫助企業(yè)獲取價值“。

回歸到認知本身，CRM體系建設(shè)的正確認知應(yīng)該有哪些？拋磚引玉，期望與同仁共同探討。本文適合整體把握CRM建設(shè)的管理者及高級產(chǎn)品人員閱讀。

更建議企業(yè)在CRM系統(tǒng)規(guī)劃前，深入了解。

一、認知大廈

認知很多，不要一個猛子深入到功能細節(jié)，主要分為六大部分，從屋頂?shù)?span id="stdcfc5" class="candidate-entity-word" data-gid="4299188292938756184">地基。

包括：定位和內(nèi)涵，建設(shè)價值體系，體系的建設(shè)道路，中國特色的CRM建設(shè)路徑，建設(shè)基本步驟，及數(shù)據(jù)資產(chǎn)基石。

啰嗦表達總結(jié)一句 – 這6個方面的認知，值得您的企業(yè)在行動前，深入思考和探尋。

二、CRM的定位和內(nèi)涵

CRM根植于企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)（營銷和銷售），助力企業(yè)的市場，銷售和服務(wù)過程，致力于通過給客戶交互體驗，促進其轉(zhuǎn)化和復(fù)購，增加企業(yè)價值傳遞和客戶價值的獲取。CRM是個體系，絕對不只是一個系統(tǒng)。是系統(tǒng)和業(yè)務(wù)的綜合體。

一個成功的CRM體系，是業(yè)務(wù)變革，運營體系和系統(tǒng)演變滾動升遷，互相促進的結(jié)果。在小珠的CRM生涯里，有幸經(jīng)歷大型外企從業(yè)務(wù)變革開始的這個健康的互動；也參與了華為LTC項目的咨詢和服務(wù)。這兩個生命周期相對完整，價值周期比較完全的項目有其獨特的資源和企業(yè)發(fā)展背景。

國內(nèi)大部分企業(yè)可以參考其完整的體系框架，但無法獲取相同的時間空間和資源投入；國內(nèi)適合的方法既不是只看系統(tǒng)功能，也不是必須按部就班，大量前期投入不見業(yè)務(wù)果實。

在業(yè)務(wù)角度，和我們近些年火爆的“營銷增長”主題一樣，作為大部分企業(yè)傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)下被割裂的重要主題，提倡企業(yè)如果不能建立獨立的“增長部門”至少也要建立以增長為主題的“虛擬團隊”。

CRM主題被割裂更加嚴重。業(yè)務(wù)側(cè)客戶關(guān)系體系建設(shè)有非常完整的管理學(xué)方法（內(nèi)涵，步驟，策略和戰(zhàn)略），CRM系統(tǒng)建設(shè)也有專業(yè)的方法論，是科學(xué)而嚴謹?shù)摹?/p>

企業(yè)營銷領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是重要的，這毋庸置疑。企業(yè)在動與不動抉擇，或者不知道如何行動時，可以加入一個思考：當你的合作伙伴，你的上下游，你的競爭對手的銷售展業(yè)，你的客戶的業(yè)務(wù)開展都已經(jīng)邁入數(shù)字化了。產(chǎn)業(yè)鏈條都在期盼數(shù)字化的變革時，窗口期過后，您的企業(yè)是否會被淘汰？

三、CRM的價值體系

企業(yè)家們在CRM體系建設(shè)上的猶豫非常合理，源于國內(nèi)企業(yè)CRM運行的現(xiàn)狀：價值周期過長，企業(yè)無法支持長期投入而看不到價值收獲， CEO們的心聲是“不上CRM未來會死，但上了CRM是不是現(xiàn)在就很危險？“

更重要的是，大多數(shù)投入不菲的CRM系統(tǒng)，價值就停留在“提效”，其實還達不到“提效”，數(shù)字化部門按照“提效”來核算自己的ROI，這種口徑是否真心被“賺錢的部門”認同，過了面子期（CDO/CIO）入職一年后，這個面子是否也不給了？。

CRM體系經(jīng)過認知提升，科學(xué)規(guī)劃，務(wù)實建設(shè)，有效運營后，是可以做到對營銷體系價值重塑的“終極目標“。我們有夯實的案例和方法，并非僅僅仰望星空。

如下圖所描述，CRM建設(shè)可以達到“風控安全”，“降本提效”，“創(chuàng)新增收”，“價值鏈變革”及“價值再造”的升級。而且有些場景可以相對高效地達到。

如果說，提效還好理解，降本，增收就有點牽強，價值鏈變革就很難理解了：

某企業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，其三，四線城市的業(yè)務(wù)一直由代理商開拓，而代理商對客戶的開發(fā)過程，平臺并未涉獵，代理企業(yè)的數(shù)字化能力相對弱。并要花大量的人力物力記錄，并和平臺對接客戶權(quán)益的發(fā)放，當7年前，企業(yè)決策首先免費建設(shè)代理商使用的saas CRM 幫助代理商管理客戶開發(fā)過程。當時在企業(yè)內(nèi)部也出現(xiàn)很多不了解的聲音，而當系統(tǒng)獲取所有最終信息后從容應(yīng)對友商2/3倍傭金搶奪代理商，系統(tǒng)建設(shè)投入和最終用戶信息的價值比不值得一提?；ヂ?lián)網(wǎng)的例子很好理解。

制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中，除了萬物互聯(lián)網(wǎng)LOT，物聯(lián)網(wǎng)科技，機器人等帶來的硬核變化，還有一個重大的價值空間，就是終端需求到最初供給原材料準備間由于傳遞單元多，時間周期長，會產(chǎn)生“牛尾效應(yīng)”的浪費，如何將各端的信息高效協(xié)同, 互惠生態(tài)下，整體提升生產(chǎn)效率和效益，客戶需求和營銷數(shù)據(jù)會發(fā)揮更加巨大待挖掘的作用。幾乎所有產(chǎn)業(yè)鏈條長的行業(yè)都有這個空間，如醫(yī)藥行業(yè)。

當企業(yè)希望CRM系統(tǒng)發(fā)揮價值鏈變革的作用時，一個重要的思考：是否重視客戶信息這個數(shù)字化資產(chǎn)，而且認為它和廠房/專利/技術(shù)/銷售人員一樣可以獲取價值增值。

四、建設(shè)道路和路徑特點

小珠經(jīng)歷外企和華為的CRM建設(shè)路徑堪稱經(jīng)典，但其投入，認知水平，管理層決心和耐心并非適合大部分企業(yè)國內(nèi)企業(yè)，這也是：國內(nèi)CRM為啥用不起了文中反復(fù)提及企業(yè)在CRM領(lǐng)域的學(xué)習誤區(qū)。

這類企業(yè)的CRM體系形成和運行路徑如下：

完整的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，先健全客戶關(guān)系管理相關(guān)業(yè)務(wù)體系（大客戶的分類，分層；客戶開發(fā)標準流程，商機管理規(guī)范體系，業(yè)務(wù)運行透明度體系，成功銷售畫像和成功銷售團隊衡量等）再建設(shè)系統(tǒng)，從系統(tǒng)運行情況再推演上面業(yè)務(wù)規(guī)則的2.0版本。企業(yè)也沒有建設(shè)系統(tǒng)初不就給CRM一個任務(wù)：提效，一般聚焦在業(yè)務(wù)透明度的提升。

如某工業(yè)制造業(yè)巨頭就踐行了這個從業(yè)變革-業(yè)務(wù)運營-系統(tǒng)實現(xiàn)-業(yè)務(wù)運營-業(yè)務(wù)變革的完美互動！華為在LTC在進行初期，對銷售業(yè)務(wù)體系進行大規(guī)模的結(jié)構(gòu)化和優(yōu)化，這在很多企業(yè)變成：基層產(chǎn)品和業(yè)務(wù)運營操作層的需求梳理過程。

比較適合大部分中國企業(yè)的建設(shè)道路是：基本盤點和業(yè)務(wù)優(yōu)化后，進行關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的結(jié)構(gòu)化，通過上線系統(tǒng)進行業(yè)務(wù)再次優(yōu)化，中小循環(huán)，發(fā)掘快速價值的小而美的場景，獲取業(yè)務(wù)和管理層的信心并持續(xù)投入。另外大部分國內(nèi)企業(yè)開始建設(shè)CRM在互聯(lián)網(wǎng)時代后，對架構(gòu)，中臺的概念有所認知，過于執(zhí)著早期架構(gòu)的合理性和長期彈性，反而阻礙小而美的價值獲取。這點在很多企業(yè)投入數(shù)字化自身應(yīng)用尚未成熟，就急于定位孵化數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)到行業(yè)中，大抵是數(shù)字化投入ROI壓力所致。

中國企業(yè)的CRM無法模仿大外企或者華為，但也不能就著眼技術(shù)問題和執(zhí)著于功能的細枝末節(jié)，應(yīng)該在基本框架認知下，部分場景閉環(huán)到價值獲取，并補全全部模塊。

從發(fā)展階段講，一個CRM系統(tǒng)中同時呈現(xiàn)信息化，數(shù)字化和智能化階段是非常正常也是必要的。

如：一個企業(yè)的合同管理可能還在線下，而商機的階段已經(jīng)非常透明合理，管理者可以非常方便準確清楚存量商機的分布，重點項目進展情況，系統(tǒng)甚至給出管理者非常準確的業(yè)務(wù)預(yù)測和行動建議。

或者整個銷售過程還有待提升商機管理的水平，而銷售給客戶關(guān)于價格的回復(fù)已經(jīng)非常專業(yè)，并且實現(xiàn)了不同客戶不同話術(shù)的“智能內(nèi)容”。

無論上面談到的何種循環(huán)，企業(yè)的CRM體系建設(shè)是長期的，不是“一蹴而就”，也不是年底開年看一看。在CRM智慧引進上，咨詢，培訓(xùn)，采購，人才引進要綜合使用。

五、科學(xué)步驟

企業(yè)管理層對CRM體系有正確認知是建設(shè)的第一步，組織步驟中人才的缺失是CRM建設(shè)的關(guān)鍵和困難之一?！凹婢?span id="aqspsoa" class="candidate-entity-word" data-gid="1802803">營銷管理理論積累，對數(shù)字化項目的科學(xué)把控，對行業(yè)CRM系統(tǒng)規(guī)劃方法和豐富的問題解決能力“是完美的人才畫像。

也是從業(yè)者努力的方向，僅僅從大廠引進，或者從功能層面判定，是偷懶的做法。

帶來營銷變革是CRM建設(shè)不可避免的步驟，很多企業(yè)上了就把項目推給CIO，或者推給銷售老大，并非正途，CEO掛帥才是正路，起碼在關(guān)鍵問題的把握上。

系統(tǒng)規(guī)劃和建設(shè)，豐富而科學(xué)的步驟，包括業(yè)務(wù)定位，認知的摸底，數(shù)字化基礎(chǔ)摸底，營銷痛點及企業(yè)中期發(fā)展協(xié)同，系統(tǒng)規(guī)劃，業(yè)務(wù)范疇變革，系統(tǒng)模塊設(shè)計等，運營規(guī)劃等文章長度所限，后續(xù)可以深入討論（科學(xué)的CRM規(guī)劃），感興趣的企業(yè)也可以聯(lián)系小珠。

沒有經(jīng)過企業(yè)自身規(guī)劃或者第三方咨詢之間進入選型的企業(yè)往往受制于廠商售前成本考慮，采購后再發(fā)現(xiàn)自己要的什么樣的系統(tǒng)，比較被動急促。

這些步驟里，小珠最想強調(diào)的是“有效運營”，相比于“科學(xué)規(guī)劃”，國內(nèi)企業(yè)CRM價值回報不高最大的貢獻因素是“沒有有效運營”。重功能輕運營，不懂運營；“運營就是運維”；“運營就是需求生命周期”；“運營就是解決BUG”！這也是國內(nèi)CRM人才最缺失的能力之一。

一個企業(yè)的CRM系統(tǒng)即使設(shè)計的不夠優(yōu)秀，比如應(yīng)該跳轉(zhuǎn)二個頁面而跳了三個頁面，比如應(yīng)該可以直接計算這里少一個字段，還需要線下再核算等，這些都不是“致命的問題“，

“致命的問題是”：我上了商機功能，卻不知道，好的銷售到底在這類項目中什么時候做什么事情，上了系統(tǒng)后，運行了半年，我還是不知道。我也不知道，這個功能是幫助業(yè)務(wù)了，還是阻礙業(yè)務(wù)了，或者剛開始業(yè)務(wù)要適應(yīng)，用了一年還是要適應(yīng)?；蛘邚南到y(tǒng)的運行數(shù)據(jù)中，我也不知道如何發(fā)現(xiàn)規(guī)律。

“致命的問題是“：市場人員覺得沉寂1年后又注冊登陸的客戶應(yīng)該有高的意向，我把這類客戶做了個標簽，但是其實客戶身上有50多個標簽了，老銷售不在意這類標簽，新銷售不知道這個標簽的意義，雖然你培訓(xùn)了很多次。

應(yīng)該持續(xù)優(yōu)化提醒方式，把這個標簽機制經(jīng)過三次優(yōu)化變成：產(chǎn)生在登陸行為的沉寂客戶后立即推送給一年內(nèi)新銷售生成必做的24小時任務(wù)-聯(lián)絡(luò)客戶“，從業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)這個動向關(guān)系，到你的CRM系統(tǒng)把它轉(zhuǎn)化為當年雙11，多成交600單。

從初步洞察到最后600單增量，中間的運營動作和意識加上持續(xù)優(yōu)化，至關(guān)重要！更是CRM功能投入不能變?yōu)闃I(yè)務(wù)價值的關(guān)鍵問題?。?！

這也更說明了即使購買軟件，快速上線，如果自己團隊沒有CRM運營能力，所有的CRM的價值都停滯在產(chǎn)品優(yōu)化的最后一公里??！

六、數(shù)據(jù)是基石

AIGC還會持續(xù)火爆，能否引入企業(yè)除了招“人才”建“系統(tǒng)”外，您的企業(yè)有沒有“養(yǎng)料”喂給大模型也至關(guān)重要，這個養(yǎng)料就是“數(shù)據(jù)基石”。

企業(yè)CEO在數(shù)字化時代的核心認知就是：數(shù)據(jù)就是資產(chǎn)！CRM體系積累的是客戶，市場以及銷售過程的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，當我從工作近10年的制造業(yè)巨頭“下?！?，進入國內(nèi)企業(yè)工作，也算是研究生畢業(yè)（第一份工作CDC直接推薦）后真正的第一個面試中企業(yè)董事長問我：你覺得CRM有什么價值？我的回答：貴企業(yè)覺得客戶數(shù)據(jù)和銷售過程數(shù)據(jù)有啥價值，CRM就有啥價值？

今天再讓我回答這個問題，可能還加上一句，您對CRM體系的認識，也決定著CRM的價值。

專欄作家

小珠CRM，公眾號：小珠CRM，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。清華MBA，埃森哲/華為/LTC項目高級自由顧問，17年客戶管理及銷售過程數(shù)字化領(lǐng)域經(jīng)驗，世界500強制造業(yè)巨頭，知名互聯(lián)網(wǎng)O2O行業(yè)公司，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，在線教育數(shù)字化項目負責人，產(chǎn)品及銷售運營部門負責人，產(chǎn)品VP，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，在線教育數(shù)字化項目負責人，產(chǎn)品及銷售運營部門負責人，產(chǎn)品VP。

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