CRM系列01：CRM是什么？我心中理想的CRM形態(tài)（crm指的是什么）
CRM系列01：CRM是什么？我心中理想的CRM形態(tài)（crm指的是什么）
編輯導(dǎo)語：CRM是什么？怎樣了解和制作CRM業(yè)務(wù)架構(gòu)俯視圖？本篇文章從作者親身經(jīng)歷出發(fā)，從CRM的概念到CRM業(yè)務(wù)架構(gòu)俯視圖，再到CRM重構(gòu)，全面完整地講述了CRM，希望能給大家?guī)椭蛦l(fā)。推薦感興趣的朋友們閱讀。
進(jìn)入到這篇文章的朋友，大概率應(yīng)該都是CRM領(lǐng)域的相關(guān)工作者，以及對CRM感興趣的同學(xué)。
自本篇文章開始，我想基于我之前CRM系統(tǒng)的重構(gòu)經(jīng)驗(yàn)，講下我理解的CRM系統(tǒng)，以及我理想的CRM營銷形態(tài)。
未來路很長，還需要繼續(xù)前進(jìn)。
一、CRM是什么？
在大家剛接觸這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，肯定會有這樣的問題：CRM到底是什么？ 為啥市面上很多CRM文章講的內(nèi)容天差地別？
在我接觸的領(lǐng)域看來，CRM有兩個(gè)定義：
1. 理念
字面意思即客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management），起源于企業(yè)為了提高核心競爭力，保持與客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系，誕生了這個(gè)理念。
由1999年Gartner Group Inc公司提出。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，強(qiáng)調(diào)對供應(yīng)鏈進(jìn)行整體管理。
2. 系統(tǒng)
基于CRM理念誕生的業(yè)務(wù)承載系統(tǒng)，可以叫做CRM解決方案，這個(gè)概念意味著CRM不僅僅是一個(gè)單一的系統(tǒng)，而是多個(gè)系統(tǒng)的結(jié)合。
第二個(gè)定義也是大多數(shù)CRM產(chǎn)品同學(xué)的實(shí)際工作內(nèi)容。不同的公司業(yè)務(wù)，系統(tǒng)的表現(xiàn)形式也會不同，這也是開頭提到為啥市面上介紹CRM文章的內(nèi)容會天差地別。（有的公司CRM是個(gè)筐，什么都能往里裝……）
比如大型制造商，供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)，CRM會側(cè)重于和ERP相關(guān)系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)，關(guān)聯(lián)采購計(jì)劃，生產(chǎn)計(jì)劃等等；又比如k12線上教育的業(yè)務(wù)，CRM會更注重線上客戶的投放獲取，排課排班等；而換成酒店，就又變成房型調(diào)整偏好，早餐偏好之類。
二、我理想的CRM長什么樣？
在商業(yè)流程上，企業(yè)要走完一個(gè)“獲客-留存-轉(zhuǎn)化”的核心漏斗，這個(gè)漏斗也是CRM建立系統(tǒng)的根基。
但企業(yè)發(fā)展迭代的過程中，會逐步向兩頭擴(kuò)展膨脹：
- 獲客端會向前延伸到自建廣告平臺，自建外呼中心；
- 轉(zhuǎn)化端會向后延伸到個(gè)性化服務(wù)體系，自動(dòng)化銷售等，企圖建立自己的護(hù)城河，保證自己的商業(yè)范圍不受侵犯。
本文也是基于這個(gè)大的商業(yè)邏輯下展開，研究理想的CRM方案可以發(fā)展成什么樣。同時(shí)也跟大家限定一下討論范圍，我的工作經(jīng)歷此前更集中在互聯(lián)網(wǎng)在線教育，所以CRM中的風(fēng)格，會更接近在線教育的模式，其他行業(yè)如制造業(yè)，零售業(yè)的CRM，我暫時(shí)無法去還原到細(xì)節(jié)，所以本系列文章不會討論太偏實(shí)體行業(yè)的內(nèi)容。
1. CRM業(yè)務(wù)架構(gòu)俯視圖
我是學(xué)地球物理出身，那么用我的思維方式，從一個(gè)新的視角帶領(lǐng)大家去觀察了解，以便從不同角度碰撞出更多的火花。
首先，從最高的高度看：
姑且定個(gè)高度值叫1000吧，這個(gè)高度看不清地面細(xì)節(jié)，只能看清地貌。可以看出一個(gè)CRM解決方案的理想態(tài)都包含了哪些大山峰。
最視覺中心的部分，叫CRM銷售域，這是銷售的核心工作場所，也就是日常工作中提到的CRM系統(tǒng)。圍繞CRM系統(tǒng)周邊的支持系統(tǒng)，我用比較淡的顏色弱化了，突出一個(gè)主次的關(guān)系。
我們先對高度1000的業(yè)務(wù)架構(gòu)，有個(gè)比較宏觀完整的認(rèn)識，然后就繼續(xù)下降高度。
高度500在下降到500的高度時(shí)，細(xì)節(jié)逐漸豐富，可以看清各個(gè)山峰上的地形地貌。也就是各個(gè)系統(tǒng)包含的具體功能。
我依次從左上角開始，順時(shí)針介紹：
（1） 大數(shù)據(jù)系統(tǒng)
作為大數(shù)據(jù)營銷方案的基礎(chǔ)設(shè)施，提供一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，挖掘，查詢，用戶標(biāo)簽等一些數(shù)據(jù)層面的服務(wù)。
（2）HR系統(tǒng)
這里的HR就是和CRM銷售域聯(lián)動(dòng)的，因?yàn)殇N售也是員工，在CRM銷售域里的賬號都要和HR系統(tǒng)關(guān)聯(lián)，如果離職了，CRM這里也會不允許登陸。
（3）電商系統(tǒng)
銷售成單時(shí)必須用到的系統(tǒng)，可以給學(xué)員創(chuàng)建訂單，查詢商品信息，調(diào)整價(jià)格，讓學(xué)員支付。
（4）學(xué)習(xí)系統(tǒng)（或其他主業(yè)務(wù)系統(tǒng)）
此為只讀關(guān)系的系統(tǒng)，CRM并不會干預(yù)學(xué)員的學(xué)習(xí)過程，而是可以通過學(xué)習(xí)的行為，來知道學(xué)員的實(shí)際情況，作為后續(xù)復(fù)購時(shí)的話術(shù)參考。同時(shí)，學(xué)習(xí)系統(tǒng)里的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)可以作為大數(shù)據(jù)系統(tǒng)加工標(biāo)簽使用。
（5） CRM營銷域
重點(diǎn)模塊，它承擔(dān)了獲客漏斗的開頭獲客部分，沒它也就沒后續(xù)。
營銷域不僅僅是有花錢的模塊，如SEM投放，信息流投放等。也有盡量不花錢的模塊（成本相對很低），如SEO，CMS相關(guān)內(nèi)容主要的功能，就是負(fù)責(zé)把營銷獲客所用到的一系列支持，都集成在了這里。這里也是一個(gè)我的劃分，實(shí)際上公司里的投放系統(tǒng)是散列分布的。
「引申」：
SEO是搜索引擎優(yōu)化，通過對自身內(nèi)容三要素TKD的優(yōu)化，T為內(nèi)容標(biāo)題Title，K為內(nèi)容關(guān)鍵詞Keyword，D是Description。
因?yàn)樗阉饕嫦胱鲰撁娴呐判?，?shí)際還是根據(jù)頁面內(nèi)容渲染后的HTML來識別，靠的就是這三要素，讓搜索引擎把你的內(nèi)容根據(jù)相關(guān)程度排到前面，獲得更多的曝光，達(dá)到引流目的。
SEM是競價(jià)廣告投放，在用戶主動(dòng)搜索內(nèi)容時(shí)，人找內(nèi)容，搜索引擎根據(jù)關(guān)鍵詞相關(guān)程度，以及你投放的關(guān)鍵詞還有你和別人在此關(guān)鍵詞下的廣告出價(jià)，綜合得出一個(gè)排序，讓你獲得對應(yīng)的曝光，引流。
信息流也是投放，但場景是內(nèi)容找人，主動(dòng)分發(fā)，根據(jù)你在對應(yīng)平臺上的畫像標(biāo)簽，推你對應(yīng)標(biāo)簽匹配度更高的廣告內(nèi)容，促成曝光或者交易。
（6）外呼中心
銷售在給學(xué)員打電話的時(shí)候會用到，包含了線路，號碼資源，坐席等相關(guān)模塊。后面還會單獨(dú)介紹。
（7）在線對話系統(tǒng)
還記得在瀏覽某些網(wǎng)站的時(shí)候，有流氓的彈窗嗎？這個(gè)彈窗就是在線對話系統(tǒng)，通過這個(gè)在線對話，可以索要到客戶的線索，后面還會單獨(dú)介紹。
（8）短信平臺
銷售私人用的頻率較低，多數(shù)使用場景是大批量發(fā)送營銷短信，敏感交易觸發(fā)通知短信。包含了短信通道，短信模板，敏感詞管理。
（9）CRM客戶域
這個(gè)客戶域，其實(shí)算是業(yè)務(wù)迭代過程中的一個(gè)產(chǎn)物。如果一個(gè)公司起初沒有所謂的注冊功能，那么他們會收到電話就算做一個(gè)線索，也可以叫做名片。慢慢的公司從流量時(shí)代進(jìn)入到用戶時(shí)代，需要在用戶主動(dòng)注冊的情況下才能使用產(chǎn)品或者服務(wù)，這就產(chǎn)生了兩個(gè)集合：一個(gè)集合是未注冊只留咨的客戶，另一部分是留咨又注冊的用戶，兩個(gè)集合無法合并，這個(gè)客戶域就產(chǎn)生了?？蛻粲虻恼Q生也是有好處的，可以進(jìn)行客戶標(biāo)記標(biāo)簽，然后進(jìn)行深度的個(gè)性化服務(wù)，精細(xì)化運(yùn)營，深度推薦等。
（10）CRM銷售域
也就是解決方案中的核心部分，承擔(dān)了銷售工作的大多數(shù)能力如名片庫，商機(jī)庫，流轉(zhuǎn)規(guī)則，商機(jī)調(diào)度引擎，形成了線索分發(fā)的能力銷售工作臺，質(zhì)檢工作臺，為銷售和質(zhì)檢人員提供了各自高效工作的場所組織機(jī)構(gòu)管理，角色管理，數(shù)據(jù)授權(quán)管理，為系統(tǒng)層面的用戶權(quán)限配置提供了基礎(chǔ)元數(shù)據(jù)管理，是體現(xiàn)在系統(tǒng)中的各個(gè)下拉菜單的選項(xiàng)，還有配置項(xiàng)等的管理外呼接口管理，就是方便和外呼系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，快速響應(yīng)外呼系統(tǒng)的調(diào)整。
以上就是高度500的系統(tǒng)介紹，接下來……
繼續(xù)下降到100：
下降到100，接近地面了，能看清具體地面上的道路鏈接。
為了釋義清楚又不至于細(xì)節(jié)迷了眼，我就簡單的把一些核心的邏輯用連線鏈接了。
在高度100的時(shí)候，其實(shí)就是接近業(yè)務(wù)運(yùn)行動(dòng)作的高度了，可以看到每個(gè)系統(tǒng)中各個(gè)模塊之間的交互關(guān)系，如何調(diào)用。
如果繼續(xù)下降到高度0，效果就是每個(gè)頁面具體做什么動(dòng)作，填什么信息了，這里就不再贅述。
以上，就是我理想中的CRM解決方案，不僅僅局限于CRM系統(tǒng)，而這個(gè)理想的方案，在之后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)里也比較順利的落地。具體落地結(jié)果我會放到下一篇文章去細(xì)講。
作為一篇鋪墊的文章，我也講下為什么會設(shè)計(jì)這種方案。
三、從CRM重構(gòu)講起
首次接觸CRM是一次工作交接，剛接觸的時(shí)候比較無知，并不知道這個(gè)系統(tǒng)有多么的重要，因?yàn)楫?dāng)時(shí)無研發(fā)維護(hù)，只有我一個(gè)產(chǎn)品，臨時(shí)借調(diào)了一個(gè)研發(fā)，產(chǎn)品留下的文檔也是簡單寫了兩句，所以產(chǎn)生了不重要的想法。
直到我開始慢慢接觸銷售業(yè)務(wù)，才知道公司層面的核心商業(yè)邏輯，對我的成長是很用幫助，苦不是問題，認(rèn)知的收獲才重要。
當(dāng)時(shí)公司層面的想法，是CRM系統(tǒng)已年久失修，銷售提的新需求無法滿足，老板的想法也無法落地，而且銷售又是公司營收貢獻(xiàn)的重要組成，所以就有了重構(gòu)的念頭。
重構(gòu)就是基于上面的俯視圖，從CRM銷售域開始重新設(shè)計(jì)，并在穩(wěn)定之后逐層外展，重構(gòu)外圍系統(tǒng)的秩序。
作為一個(gè)B端的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，CRM重構(gòu)的流程會相對復(fù)雜，需要經(jīng)過比較長的調(diào)研與決策，有如下環(huán)節(jié)：
BOSS提出想法——業(yè)務(wù)系統(tǒng)現(xiàn)狀調(diào)研——業(yè)務(wù)核心領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研——產(chǎn)品設(shè)計(jì)——BOSS評審——業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)評審——（循環(huán)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)）——研發(fā)——測試與上線——切換與實(shí)施
這個(gè)流程不是通用模板，但組織復(fù)雜點(diǎn)的公司都會走過這些環(huán)節(jié)。
1. BOSS的想法
BOSS看到CRM中有大量的商機(jī)被閑置，同時(shí)又有很多銷售囤積了巨量的商機(jī)等待自然孵化，同時(shí)又有很多銷管銷控的手段無法通過系統(tǒng)直接傳達(dá)，認(rèn)為系統(tǒng)阻礙了業(yè)務(wù)發(fā)展，降低了產(chǎn)能，所以期望讓新的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)以下3個(gè)效果：
- 提高數(shù)據(jù)利用效率，強(qiáng)制循環(huán)
- 實(shí)現(xiàn)盡可能的銷管銷控自動(dòng)化，可人為干預(yù)
- 滿足團(tuán)隊(duì)無限擴(kuò)張時(shí)數(shù)據(jù)和利益的分配清晰
在這個(gè)大需求背景下對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，接著就進(jìn)入到了業(yè)務(wù)調(diào)研環(huán)節(jié)。
2. 業(yè)務(wù)調(diào)研
宏觀上，我并沒有只調(diào)研銷售，還調(diào)研了其他的部門，得到一個(gè)相對完整的業(yè)務(wù)流程框架，這個(gè)流程包含了不同的分工和角色。
在業(yè)務(wù)視角下，營銷流程是這樣的：
流程從前到后，依次如下的職能：
- 品宣：公司不投廣告，所以沒有，但是一些新媒體文章肯定是有展現(xiàn)的，有一定的作用，所以便于理解寫了0次觸達(dá)。
- 活動(dòng)運(yùn)營：負(fù)責(zé)策劃活動(dòng)，準(zhǔn)備活動(dòng)物料，去生成活動(dòng)頁面等，主攻拉新和促活。
- 投放：負(fù)責(zé)把活動(dòng)頁面用策略投放出去，力求成本最低，ROI最高。
- SEO：負(fù)責(zé)日常免費(fèi)性質(zhì)的流量體系搭建，做網(wǎng)站收錄，排名，搞關(guān)鍵詞引流，SEO在一個(gè)大型的網(wǎng)站中起了很重要的作用。
- 售前接線：首次觸達(dá)的節(jié)點(diǎn)，在投放頁面中主動(dòng)觸達(dá)學(xué)員，索要線索。這個(gè)售前的接線的職能，后面會詳細(xì)介紹，除了人還可以有機(jī)器人承擔(dān)。
- 電銷：處于商機(jī)培育環(huán)節(jié)，拿到線索以后去電話做強(qiáng)觸達(dá)，針對高客單意向的學(xué)員，也適合做復(fù)購。
- 平臺運(yùn)營：處于商機(jī)培育環(huán)節(jié)，面向中低客單價(jià)的學(xué)員，接觸面積大，傳播鏈條長，可以做首單突破。
- 教師/助學(xué)：在學(xué)員學(xué)習(xí)過程中體驗(yàn)到價(jià)值的交付，甚至有可能超預(yù)期，形成宣傳。
- 客服：售后環(huán)節(jié)，學(xué)員有投訴，退費(fèi)等相關(guān)訴求時(shí)，客服來解決。
除以上羅列的這些職能，還有各個(gè)教研，項(xiàng)目等，充分了解各個(gè)業(yè)務(wù)職能的工作內(nèi)容，立場，有利于更全面的了解業(yè)務(wù)現(xiàn)實(shí)。
至于業(yè)務(wù)調(diào)研方法，可以在網(wǎng)上搜索，資料很多。
不過有個(gè)點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)：B端內(nèi)部業(yè)務(wù)，并不是簡單用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和問卷就能得出具體結(jié)論的，需要找到各條線的核心人員深度當(dāng)面溝通，公司由人組成，人會有能力的區(qū)別，有價(jià)值觀和立場的區(qū)別，都需要在調(diào)研的時(shí)候深度感受，而且不能只是聽他們說什么，還要看他們真的做什么
在基本了解全面之后，就進(jìn)入到了競品調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
3. 競品調(diào)研與產(chǎn)品設(shè)計(jì)
B端的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)上很難找到資料，能找到的，也基本都是SaaS類的廠商。
在調(diào)研了市面上十幾家廠商之后（名字就不寫了，容易引戰(zhàn)），有這么幾個(gè)總結(jié)：
- SaaS方案中,針對職業(yè)教育領(lǐng)域的僅有一兩家，且團(tuán)隊(duì)出自某個(gè)教育大廠，傳承了一部分業(yè)務(wù)理念，但并不適合我們
- 針對知識付費(fèi)類產(chǎn)品的CRM，與針對在線職業(yè)教育的CRM存在明顯差異，知識付費(fèi)的客單價(jià)較低，主要基于微信群觸達(dá)與管理，在于一打一片的養(yǎng)魚。而職業(yè)教育客單價(jià)較高，需要電銷一對一驅(qū)動(dòng)的場景占比更高。這個(gè)差異點(diǎn)，導(dǎo)致了系統(tǒng)設(shè)計(jì)層面方向就不同。
- 也跟知識付費(fèi)有點(diǎn)聯(lián)系，基于微信做CRM廠商，數(shù)量已經(jīng)明顯開始增多（當(dāng)時(shí)是19年初，18年的時(shí)候還沒有那么明顯的增量，并且在這波之后，20年底企業(yè)微信的能力也開始被集成進(jìn)來）
- 也有一些專門針對某個(gè)模塊的專項(xiàng)服務(wù)商，如做投放環(huán)節(jié)計(jì)劃優(yōu)化和統(tǒng)計(jì)的，看著很有誘惑力，但多個(gè)SaaS的整合對我們來講會陷入三明治一樣的內(nèi)耗，兩年后得不償失
另外，B端的普遍心理，就是爹有媽有不如自己有！無論如何我都不能讓自己業(yè)務(wù)的部分受制于人，更何況是核心業(yè)務(wù)。
通過這些總結(jié)，以及業(yè)務(wù)訴求，我們最終決定自建。
作者：羅文正雄；公眾號：羅文正雄
本文由 @羅文正雄 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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