阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺UMIC課堂——【同行特別欄目】于3月12日圓滿結(jié)束第五場直播。今天為你帶來品牌聲譽與危機管理專家、一見塑造CEO王麗麗，分享主題為《企業(yè)系統(tǒng)化危機管理體系如何搭建》的課堂觀點解讀：

今年的315晚會雖然推遲，但品牌并沒有松口氣，因為社交媒體時代，天天都是315，企業(yè)必須未雨綢繆，提前布局系統(tǒng)化專業(yè)化的危機管理體系，提高危機意識和應(yīng)對能力。那么，社交媒體時代，危機管理該怎么做呢？

為此，我們特地邀請到一見塑造CEO王麗麗女士來為大家解讀，她是著名品牌聲譽與危機管理專家，培訓超過500位財富500強企業(yè)和上市公司高管，同時原CCTV國家品牌計劃顧問，歐盟商會市場與傳播委員會前主席，GE前亞太CMO，早期擔任中央電視臺金牌欄目《焦點訪談》的編導(dǎo)和記者。

一、企業(yè)需要全面提高危機意識

我們首先說危機是什么？搜索解釋為：當公司既往存在的問題，突然曝光，或者是一場突發(fā)事件發(fā)生，給公司的人員、財產(chǎn)或者是聲譽帶來了損失，可能使公司的品牌價值和形象受到置疑和挑戰(zhàn)，甚至可能影響公司業(yè)務(wù)的可持續(xù)性。

根據(jù)美國的一項調(diào)查，80%企業(yè)的人認為，危機就像稅收和死亡一樣難以避免。企業(yè)要做的就是懂得如何正確應(yīng)對與做好危機管控。其實，危機往往暴露的是企業(yè)自身管理漏洞或者價值觀問題，如果能及時、有效、精準地應(yīng)對多數(shù)場景，不至于遭到滅頂之災(zāi)，同時，企業(yè)在危機后如能借機全面升級完善內(nèi)部管理，包括改變管理文化，亡羊補牢為時未晚。

但實際情況是，縱觀從2017年至今的大大小小危機事件，我們發(fā)現(xiàn)，真正能做到及時、有效、精準應(yīng)對危機的企業(yè)微乎其微，大多數(shù)企業(yè)的危機應(yīng)對不但沒有及時滅火，轉(zhuǎn)危為機，甚至發(fā)生重大應(yīng)對失誤，引發(fā)深度發(fā)酵，產(chǎn)生二次衍生危機，損失極大。

一方面，社交媒體時代危機無處不在。另一方面根據(jù)我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)大多數(shù)中國企業(yè)的危機風險防控意識還比較弱，很多企業(yè)管理者對危機公關(guān)的理解還停留在請客、吃飯 刪帖的階段。這樣的結(jié)果是企業(yè)沒有基本的風險評估體系，沒有系統(tǒng)化危機預(yù)警體系和危機預(yù)案，管理團隊沒有接受過任何危機管理和發(fā)言人培訓，沒有實戰(zhàn)危機管理的專業(yè)人才.這樣一來，危機一旦發(fā)生，結(jié)果注定是九死一生，危機應(yīng)對失敗的概率極大。

危機暴露企業(yè)的兩個問題：

? 價值觀問題

? 管理問題

為什么危機公關(guān)對于品牌聲譽至關(guān)重要？因為人是會犯錯誤的，企業(yè)也一樣。人們更關(guān)注的是犯錯誤之后企業(yè)是如何應(yīng)對的，表現(xiàn)出什么樣的責任，態(tài)度與價值觀。而如果因為管理問題發(fā)生的危機應(yīng)對不當引發(fā)公眾對品牌核心價值觀發(fā)生質(zhì)疑，將會對品牌聲譽和信任帶來難以估量的損害。就像2019年的315， 盡管這一年幾乎每家企業(yè)都在當晚發(fā)布了危機的回應(yīng)函，但同時也被貼上了“套路式公關(guān)”的標簽，企業(yè)發(fā)聲缺少真誠、缺少溫度、缺少具體措施。

這樣一來，仿佛一夜間“道歉”就像刮風下雨一樣，雷打不動，不期而至。當然“道歉式”比起“鴕鳥式”的回避總體是一種社會進步。但如果企業(yè)在資本的驅(qū)動下過度追求規(guī)模和擴張，失去了初心、敬畏心、責任心，那么道歉就變成一種套路。如果表達變成表演，虛心變成虛晃一槍，道歉就會貶值。于是就有了“勇于道歉，堅決不改”的套路式公關(guān)。

危機管理對于企業(yè)維護品牌的信譽和形象至關(guān)重要：

危機管理與風險控制被美國通用電氣CEO杰克韋爾奇在他的新書《商業(yè)的本質(zhì)》中列為第七章專門贅述，可見數(shù)字化時代危機管理的重要性。企業(yè)一定要站在品牌聲譽的高度看待危機管理，而不是一時一事的得失。如果危機應(yīng)對搞砸了，對公司來之不易，投資大量時間和金錢才建立不可見的資產(chǎn)，也就是品牌價值會帶來很大的傷害-危機是品牌信任的殺手。所以，企業(yè)必須在日常重視危機管理并建立系統(tǒng)化、專業(yè)化的管理體系和管理團隊。

二、如何搭建企業(yè)的危機管理體系？

危機管理體系包含兩方面：

? 品牌聲譽建設(shè)的攻

? 品牌聲譽建設(shè)的守

品牌聲譽建設(shè)的“攻”指的是企業(yè)要做好日常的品牌價值觀傳播、建立品牌聲譽和信任，建立良好的對內(nèi)和對外利益相關(guān)方的關(guān)系。對內(nèi)，致力于打造有溫度的員工關(guān)懷和企業(yè)文化，打造高效、有凝聚力、有信任感的團隊， 正所謂“萬人一力，天下無敵”， 這樣的企業(yè)只要方向正確，成功只是時間問題。相反，如果對內(nèi)一味地壓榨、缺少企業(yè)應(yīng)有的溫度和人文關(guān)懷，一切只向數(shù)字看齊，沒有建立企業(yè)由內(nèi)而外的核心價值觀，那么野蠻的發(fā)展、無底線地擴張將會導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部漏洞百出，最終難免在一次大的危機中“千里之堤毀于蟻穴”。 經(jīng)?？吹轿C中，員工或前員工爆料對品牌帶來極大的殺傷力，所以，企業(yè)應(yīng)首先做好內(nèi)部員工關(guān)系和健康的企業(yè)文化建設(shè)，贏得員工的信任，同時，企業(yè)良好的雇主品牌形象也會吸引更多的優(yōu)秀人才加入到組織中來，企業(yè)如虎添翼。

對外，企業(yè)除了產(chǎn)品營銷外，也要積極地與利益相關(guān)方進行品牌核心價值觀的傳播，我們是誰，我們的信仰是什么，我們要為利益相關(guān)方創(chuàng)造怎樣的價值，這種價值如何實現(xiàn)，我們?yōu)榇司唧w做了什么？通過多維度、多渠道打造品牌良好聲譽，建立品牌信任度和影響力， 而這些品牌價值反過來也會幫助企業(yè)快速發(fā)展。因為，今天是口碑經(jīng)濟的時代，良好的口碑信譽可以降低客戶溝通成本，場地租金成本，甚至招聘用工成本。所以，我們建議企業(yè)除了品牌知名度策略外，也要有品牌美譽度戰(zhàn)略，因為，越來越多的品牌意識到，只有品牌知名度是遠遠不夠的，品牌的高級目標一定是品牌的美譽度、信任度和忠誠度。

品牌建設(shè)的“守”指的是，企業(yè)必須盡快建立系統(tǒng)化、專業(yè)化風控體系，危機預(yù)警管理體系，提前布控，實現(xiàn)“退敵與千里之外”的目標，避免危機發(fā)生是第一步。第二步，一旦危機不幸發(fā)生，必須請專業(yè)的人做專業(yè)的事，避免老板一言堂，盲目自信，倉促上陣，打一場無準備之戰(zhàn)，這樣的結(jié)果，失敗一定是大概率事件。第三步，危機之后，要做好后危機時代的品牌聲譽修復(fù)策略，根據(jù)品牌美譽度調(diào)查結(jié)果，評估定制精準的品牌聲譽修復(fù)策略，并跟蹤結(jié)果反饋并及時調(diào)整下一步的策略。第四，企業(yè)要建立危機管理案例庫和危機管理資源庫， 不斷地反思，學習、提高。

三、品牌情感營銷時代：打造企業(yè)有溫度的人設(shè)

疫情期間，老鄉(xiāng)雞老板手撕員工聯(lián)名信的事，讓老鄉(xiāng)雞名聲大噪、深得人心。據(jù)輿論調(diào)查，大家普遍認為這顯示了企業(yè)家擔當、對員工的溫度和關(guān)懷。

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒教授提出營銷發(fā)展的三個階段：

1.0時代是產(chǎn)品營銷的時代，代表品牌：老干媽

2.0時代是客戶營銷的時代，代表品牌：全屋定制

3.0時代是情感營銷時代，代表品牌：星巴克

情感營銷的時代，得人心者得天下，企業(yè)要做有溫度的品牌，并打造與公眾產(chǎn)生共情的人設(shè)。疫情期間我們看到上海的商場門口“愛心餐”，這是上海的環(huán)球港商城做的，讓快遞小哥、城管、環(huán)衛(wèi)工人免費領(lǐng)取愛心餐飲，彰顯了品牌的溫度，產(chǎn)生強烈共情和情感共鳴。在這樣的熱點話題下，品牌也收獲了很多忠實顧客的心， 實現(xiàn)價值雙贏。

根據(jù)全球知名商學院的調(diào)研，在當下市場，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、市場經(jīng)驗都不難被競品復(fù)制，最難復(fù)制的是占領(lǐng)在客戶心智中的品牌地位，品牌也是實現(xiàn)差異化競爭的企業(yè)護城河。企業(yè)在品牌聲譽塑造上的持續(xù)投入，可以護航企業(yè)長期穩(wěn)定地發(fā)展！