客戶(hù)經(jīng)理在各個(gè)階段中都扮演著重要的角色，在客戶(hù)運(yùn)營(yíng)中有很多需要注意的地方。本文介紹了客戶(hù)運(yùn)營(yíng)和商機(jī)流程，希望對(duì)你有所幫助。

一、客戶(hù)運(yùn)營(yíng) – 打單過(guò)程

下面我先介紹一下CRM3.0中大客戶(hù)運(yùn)營(yíng)模型：一個(gè)中心，一個(gè)引領(lǐng)，三個(gè)階段。

圖 1 大客戶(hù)運(yùn)營(yíng)模型

如上圖所示，大客戶(hù)運(yùn)營(yíng)模型是在客戶(hù)全生命周期中：

• 以關(guān)系經(jīng)營(yíng)為核心：關(guān)系經(jīng)營(yíng)不是簡(jiǎn)單的個(gè)人關(guān)系好，而是經(jīng)營(yíng)和提升客戶(hù)中每一個(gè)關(guān)鍵人的關(guān)系緊密度，方案認(rèn)可度和價(jià)格接受度。關(guān)系經(jīng)營(yíng)將在企業(yè)人脈管理（ECM）中做詳細(xì)介紹。
• 業(yè)務(wù)價(jià)值引領(lǐng)：在設(shè)計(jì)客戶(hù)生命周期每個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)組成時(shí)，以業(yè)務(wù)價(jià)值做衡量標(biāo)準(zhǔn)，看看什么角色參與，多少人參與。而不要固化地去設(shè)計(jì)鐵三角。只要滿(mǎn)足有最大業(yè)務(wù)價(jià)值，也可以是鐵四角，鐵五角。
• 三個(gè)階段最佳組合：根據(jù)客戶(hù)生命周期三個(gè)階段的核心任務(wù)，也就是業(yè)務(wù)價(jià)值引領(lǐng)，組成最佳團(tuán)隊(duì)。比如獲客階段的核心任務(wù)是獲客，則由引領(lǐng)專(zhuān)家、客戶(hù)經(jīng)理和方案經(jīng)理組成鐵三角；打單階段的核心任務(wù)是贏單以及贏單后能交付，則由客戶(hù)經(jīng)理、方案經(jīng)理和交付經(jīng)理組成鐵三角；交付和售后服務(wù)階段的核心任務(wù)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和挖掘更多機(jī)會(huì)，則由服務(wù)經(jīng)理、交付經(jīng)理和客戶(hù)經(jīng)理組成鐵三角。

綜上所述，客戶(hù)經(jīng)理在客戶(hù)生命中各個(gè)階段中都扮演了關(guān)鍵角色，所以對(duì)客戶(hù)經(jīng)理自身的關(guān)系能力、方案能力、交付和服務(wù)能力和資源調(diào)度能力都會(huì)有非常高的要求。

下面我介紹一下在打單過(guò)程中的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

圖2 打單階段客戶(hù)運(yùn)營(yíng)示例

如上圖，打單階段業(yè)務(wù)價(jià)值：贏單 優(yōu)質(zhì)交付 有利潤(rùn)。也就是打單過(guò)程不僅僅是為了贏單，也為了項(xiàng)目能高質(zhì)量交付，更是為了交付后能掙錢(qián)。但客戶(hù)經(jīng)理、方案經(jīng)理和交付經(jīng)理各自聚焦重點(diǎn)是不一致的：

• 客戶(hù)經(jīng)理：維系關(guān)系。項(xiàng)目型驅(qū)動(dòng)，按月、季度等考核銷(xiāo)售數(shù)字。以贏單為首要任務(wù)，不會(huì)過(guò)多關(guān)注贏單后交付。
• 方案經(jīng)理：提供方案。項(xiàng)目型驅(qū)動(dòng)，針對(duì)自己負(fù)責(zé)的方案幫助客戶(hù)經(jīng)理贏單。聚焦售前，不關(guān)注贏單后交付。
• 交付經(jīng)理：方案落地。以贏單后交付是否成功驅(qū)動(dòng)，考核指標(biāo)是以交付是否按時(shí)、按質(zhì)和按量，客戶(hù)是否滿(mǎn)意，以及項(xiàng)目交付是否有利潤(rùn)等。

正因?yàn)楦髯跃劢怪攸c(diǎn)不一樣，在打單過(guò)程中，客戶(hù)經(jīng)理和方案經(jīng)理是以贏單為首要目的，會(huì)對(duì)客戶(hù)過(guò)度承諾，致使越大的單子反而虧得越多。要想解決這一問(wèn)題，需要交付經(jīng)理更早參與到售前階段，至少在向客戶(hù)提交產(chǎn)品方案、工作量評(píng)估和報(bào)價(jià)前，要一起參與這些方案、工作量和報(bào)價(jià)審核，以便贏單后，能高質(zhì)量交付和項(xiàng)目能保證足夠利潤(rùn)。

A. 客戶(hù)經(jīng)理、方案經(jīng)理和交付經(jīng)理形成打單過(guò)程中客戶(hù)運(yùn)營(yíng)鐵三角

圖3 打單過(guò)程客戶(hù)運(yùn)營(yíng)鐵三角示例

如上圖示例所示，原來(lái)交付經(jīng)理一般不參與打單過(guò)程，只是在贏單后才參與工作范圍說(shuō)明書(shū)的制定。更有甚者，交付經(jīng)理是在工作范圍說(shuō)明書(shū)制定后，才接手項(xiàng)目。這樣一方面交付經(jīng)理對(duì)需求和方案不了解，會(huì)延誤項(xiàng)目交付和影響交付質(zhì)量；另一方面當(dāng)交付經(jīng)理發(fā)現(xiàn)方案和價(jià)格不合理時(shí)，已為時(shí)太晚。所以我們需要在正式提交方案和報(bào)價(jià)前，更早引入交付經(jīng)理來(lái)審核。方式如下：

• 客戶(hù)經(jīng)理在正式提交方案和報(bào)價(jià)前引入交付經(jīng)理，交付經(jīng)理對(duì)方案、報(bào)價(jià)進(jìn)行評(píng)估。
• 方案經(jīng)理推薦和設(shè)計(jì)本項(xiàng)目方案，交付經(jīng)理對(duì)方案可落地性和工作量進(jìn)行評(píng)估。
• 該階段以客戶(hù)經(jīng)理和方案經(jīng)理為主，以贏單為目的，交付經(jīng)理參與來(lái)管控風(fēng)險(xiǎn)。

B.鐵三角相互配合，共創(chuàng)共贏

圖4 打單過(guò)程鐵三角協(xié)同配合示例

如上圖示例所示，打單過(guò)程的核心任務(wù)是贏單，所以不得不全力迎合客戶(hù)，有時(shí)候會(huì)過(guò)度承諾。贏單后的核心任務(wù)是項(xiàng)目可以成功上線(xiàn)和盈利，所以需要控制項(xiàng)目范圍，適當(dāng)降低客戶(hù)預(yù)期。而在我們贏單后，在正式簽署工作范圍書(shū)和合同前，是一個(gè)非常好的限制項(xiàng)目范圍，適當(dāng)降低客戶(hù)預(yù)期的時(shí)間段。在這個(gè)時(shí)點(diǎn)段，客戶(hù)會(huì)提供更詳細(xì)的信息和數(shù)據(jù)?？蛻?hù)經(jīng)理、方案經(jīng)理和交付經(jīng)理鐵三角可以利用更詳盡，更有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)影響客戶(hù)，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目范圍進(jìn)行有效控制。

交付經(jīng)理：

• 贏單前，評(píng)估方案可落地性，評(píng)估預(yù)估工作量是否合理，但以配合客戶(hù)經(jīng)理，能贏單為核心任務(wù)。
• 贏單后，在更多了解項(xiàng)目細(xì)節(jié)的情況下，適當(dāng)控制項(xiàng)目范圍，降低客戶(hù)項(xiàng)目預(yù)期，以成功交付和項(xiàng)目盈利為核心任務(wù)。

客戶(hù)經(jīng)理：

• 贏單前，摸清客戶(hù)方案和價(jià)格偏好，提升客戶(hù)方案認(rèn)可度和價(jià)格接受度，以贏單為核心任務(wù)，但適度聽(tīng)取交付經(jīng)理建議。
• 贏單后，配合交付經(jīng)理，適當(dāng)控制項(xiàng)目范圍，降低客戶(hù)項(xiàng)目預(yù)期，以成功交付和項(xiàng)目盈利為核心任務(wù)。

方案經(jīng)理：

• 贏單前，配合交付經(jīng)理評(píng)估方案可落地性，適當(dāng)優(yōu)化調(diào)整方案細(xì)節(jié)。但以配合客戶(hù)經(jīng)理能贏單為核心任務(wù)。
• 贏單后，配合交付經(jīng)理，適當(dāng)控制項(xiàng)目范圍，降低客戶(hù)項(xiàng)目預(yù)期，以成功交付和項(xiàng)目盈利為核心任務(wù)。

二、商機(jī)階段

商機(jī)流程會(huì)涉及銷(xiāo)售模式、部門(mén)、崗位、考核和流程描述五個(gè)要素。

圖5 商機(jī)階段示例

如上圖示例所示：

1. 驗(yàn)證商機(jī)階段

• TAS 1-1 創(chuàng)建商機(jī)流程：就是線(xiàn)索在滿(mǎn)足什么條件下可以轉(zhuǎn)換成商機(jī)。
• TAS 1-2 客戶(hù)信息評(píng)估流程：就是創(chuàng)建企業(yè)客戶(hù)時(shí)，哪些信息是核心信息，如何驗(yàn)證真?zhèn)巍?/li>
• TAS 1-3 客戶(hù)核心信息修改流程：就是企業(yè)客戶(hù)核心信息修改時(shí)，需要什么樣的審核流程。是數(shù)據(jù)治理的一部分，客戶(hù)信息的核心字段的擁有者是誰(shuí)。

2. 商機(jī)立項(xiàng)階段

• TAS 2-1 商機(jī)立項(xiàng)流程：當(dāng)確認(rèn)商機(jī)是一個(gè)機(jī)會(huì)且我們有競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，走立項(xiàng)流程。批準(zhǔn)后，公司就會(huì)投入資源跟進(jìn)。
• TAS 2-2 E類(lèi)商機(jī)報(bào)備流程：合作伙伴對(duì)跟進(jìn)商機(jī)走的報(bào)備流程。
• TAS 2-3 售前資源申請(qǐng)流程：當(dāng)商機(jī)立項(xiàng)成功后，申請(qǐng)售前資源的流程。
• TAS 2-4 商機(jī)升級(jí)流程：當(dāng)不滿(mǎn)足AB類(lèi)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)，但有重大示范作用的項(xiàng)目，可以走這個(gè)手動(dòng)升級(jí)流程。
• TAS 2-5 售前資源調(diào)度流程：當(dāng)申請(qǐng)售前資源獲批后，調(diào)度售前資源的流程。
• TAS 2-6 工時(shí)錄入和評(píng)估流程：參與售前的人員填報(bào)工時(shí)和批準(zhǔn)的流程。

3. 需求分析階段

• TAS 3-1 技術(shù)引導(dǎo)評(píng)估流程：商機(jī)技術(shù)引導(dǎo)方案的審批流程。
• TAS 3-2 商務(wù)公關(guān)評(píng)估流程：商機(jī)商務(wù)公關(guān)方案的審批流程。

4. 價(jià)值呈現(xiàn)階段

• TAS 4-1 售前測(cè)試申請(qǐng)流程：打單過(guò)程中售前測(cè)試資源的審批流程。

5. 組織投標(biāo)

• TAS 6-1 技術(shù)方案評(píng)估流程：投標(biāo)前，技術(shù)方案的審核流程。
• TAS 6-2 商務(wù)評(píng)估流程：投標(biāo)前，商務(wù)方案的審核流程。
• TAS 6-3 投標(biāo)批準(zhǔn)流程：同意參與投標(biāo)的審批流程。
• TAS 6-4 投標(biāo)文件申請(qǐng)流程：投標(biāo)批準(zhǔn)后，申請(qǐng)公司各種資質(zhì)證明和蓋章文件的審核流程。

6. 談判簽約

• TAS 7-1 合同工作范圍評(píng)估流程：中標(biāo)后，工作范圍書(shū)制定和審批的流程。

三、銷(xiāo)售過(guò)程管理模型

介紹銷(xiāo)售過(guò)程管理明線(xiàn)后，在將要開(kāi)始介紹銷(xiāo)售過(guò)程管理暗線(xiàn)前，我先對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程管理（TAS ）模型做一下總結(jié)：

圖6 銷(xiāo)售過(guò)程管理（TAS ）管理模型

如上圖所示，銷(xiāo)售過(guò)程管理（TAS ）模型總結(jié)為三個(gè)原則：1.走對(duì)路，2.少犯錯(cuò)，3.多贏單。其中走對(duì)路和少犯錯(cuò)是明線(xiàn)，多贏單是暗線(xiàn)。

1. 決策并行動(dòng)：就是通過(guò)收集2到9過(guò)程中的數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，用來(lái)指引公司銷(xiāo)售的方向和規(guī)則。這步是使公司整體銷(xiāo)售方向是正確的，就是要走對(duì)路。
2. 填必填內(nèi)容：這是為了管控銷(xiāo)售過(guò)程，也就是為了合規(guī)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，要求銷(xiāo)售過(guò)程中的參與者填寫(xiě)必要信息。
3. 做必做之事：這是為了管控銷(xiāo)售過(guò)程，也就是為了合規(guī)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，要求銷(xiāo)售過(guò)程中的參與者的相關(guān)行為必須滿(mǎn)足標(biāo)準(zhǔn)。
4. 審規(guī)定之流程：這是為了管控銷(xiāo)售過(guò)程，也就是為了合規(guī)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，要求銷(xiāo)售過(guò)程中的參與者在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上必須走公司標(biāo)準(zhǔn)審批流程。
5. 罰違規(guī)之事：這是為了管控銷(xiāo)售過(guò)程，也就是為了合規(guī)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，別管是事中還是事后，一旦發(fā)現(xiàn)了違規(guī)問(wèn)題，要零容忍，堅(jiān)決果斷處理。
6. 思考：這是屬于銷(xiāo)售過(guò)程中的暗線(xiàn)，就是通過(guò)對(duì)一系列問(wèn)題給出答案，從而判斷出“這是一個(gè)機(jī)會(huì)嗎？我們有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？我們能贏嗎？”等。
7. 分析：這是屬于銷(xiāo)售過(guò)程中的暗線(xiàn)，就是識(shí)別和分析決策鏈，以及了解和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
8. 決策：這是屬于銷(xiāo)售過(guò)程中的暗線(xiàn)，就是通過(guò)前面的分析結(jié)果，制定商機(jī)競(jìng)爭(zhēng)策略和戰(zhàn)術(shù)，針對(duì)決策鏈中的關(guān)鍵人制定關(guān)系戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
9. 行動(dòng)：這是屬于銷(xiāo)售過(guò)程中的暗線(xiàn)，就是根據(jù)前面的競(jìng)爭(zhēng)和關(guān)系策略和戰(zhàn)術(shù)，制定“工作計(jì)劃”，并執(zhí)行，記錄結(jié)果。

練習(xí)1：貴司在打單過(guò)程中如何經(jīng)營(yíng)客戶(hù)的？涉及哪些角色？

練習(xí)2：貴司在打單過(guò)程中有哪些銷(xiāo)售流程？

練習(xí)3：貴司的銷(xiāo)售過(guò)程的管理模型是什么？

總結(jié)：本文是有效管理復(fù)雜銷(xiāo)售過(guò)程（TAS ）系列（二）：客戶(hù)運(yùn)營(yíng)、商機(jī)流程和銷(xiāo)售管理模型。本系列文章會(huì)介紹銷(xiāo)售過(guò)程管理的管理模型，以及明線(xiàn)和暗線(xiàn)：即商機(jī)階段、商機(jī)分級(jí)、銷(xiāo)售協(xié)同、客戶(hù)運(yùn)營(yíng)、商機(jī)流程和贏單六步法。

專(zhuān)欄作家

楊峻，公眾號(hào)：CRM30，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 CRM3.0時(shí)代的來(lái)臨》一書(shū)作者?，F(xiàn)任微軟數(shù)字化方案資深專(zhuān)家，曾任海爾全球服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和信息化建設(shè)總負(fù)責(zé)人。

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