文/蘇舒

陌陌還是十年前的陌陌么？

至少在名字上，陌陌已經(jīng)不再是陌陌。8月2日，北京陌陌科技有限公司宣布將公司名稱改為“Hello”集團。

改名期間，正迎陌陌成立十周年。但十年來，陌陌站在陌生人社交的賽道上，始終撕不掉“情色”的標簽，涉黃、“約炮神器”等負面消息屢次曝出，陌生人社交一再被陰影籠罩。

除了深陷涉黃丑聞外，陌陌的商業(yè)化之路也并非一帆風順。最新季度財報顯示，陌陌營收和凈利潤都出現(xiàn)了負增長，被陌陌收購的社交軟件“探探”仍舊處于虧損狀態(tài)，還未能成長為其新的增長引擎。

站在這個節(jié)點，陌陌科技改名為Hello集團，意欲何為？

營收、凈利潤雙雙下滑

8月2日，陌陌正式宣布將法定名稱從“Momo Inc.”更改為“Hello Group Inc.”，即日生效。對于改名原因，陌陌官方表示，陌陌這個名字已經(jīng)不能覆蓋陌陌現(xiàn)在的整體業(yè)務(wù)，所以有必要更改集團的名稱。

陌陌，的確已不再是從前單純主打陌生人社交的玩家。目前，Hello集團包含陌陌、探探、陌陌影業(yè)和音樂、綜藝等業(yè)務(wù)。在今年6月8日，陌陌發(fā)布的2021年一季度財報中，陌陌將業(yè)務(wù)分為了五大板塊，分別為直播服務(wù)、增值服務(wù)、移動營銷、移動游戲和其他服務(wù)。

業(yè)務(wù)愈來愈多的背景下，陌陌卻陷入了營收、凈利潤增長的瓶頸。

陌陌2021年一季度財報顯示，陌陌營收和利潤雙雙下滑。數(shù)據(jù)顯示，陌陌一季度營收為34.71億元，同比下降3.4%；根據(jù)美國通用會計準則計算，陌陌一季度凈利潤為4.62億元，同比下滑14.3%。

實際上，早在2020年財報中，陌陌就出現(xiàn)了營收和凈利潤下滑的情況。陌陌2020年營收為150.24億元，同比下滑11.7%；歸屬母公司股東的凈利潤為21.03億元，同比下滑29.2%。

具體來看，直播服務(wù)業(yè)務(wù)是陌陌營收的主要來源。數(shù)據(jù)顯示，陌陌今年一季度的直播服務(wù)營收占總營收56.6%。而在2016-2020年期間，直播業(yè)務(wù)營收均占陌陌總營收的60%以上，甚至一度高達83.6%。

“過度依賴直播服務(wù)業(yè)務(wù)的陌陌，一旦直播服務(wù)營收下滑，則會牽一發(fā)而動全身?！币子^媒體營銷行業(yè)中心高級分析師馬世聰談道。

財報顯示，陌陌2020年直播服務(wù)業(yè)務(wù)營收為96.38億元，同比下滑23%；2021年一季度直播服務(wù)營收為19.6億元，同比下滑15.9%。

盡管陌陌2020年、2021年一季度的增值服務(wù)營收均處于增長態(tài)勢，同比增長分別為24.6%和23.8％，但由于增值服務(wù)營收占總營收的比例相對直播服務(wù)來說較小，因此未能完全彌補上直播服務(wù)業(yè)務(wù)的下滑勢頭。

實際上，陌陌一直在減少對直播業(yè)務(wù)的依賴，在2016年前后，陌陌開始將業(yè)務(wù)拓展至影視、音樂、綜藝等方向，但一直沒有過多的聲量。在財報中，陌陌將影視、音樂業(yè)務(wù)歸為其他業(yè)務(wù)。財報顯示，陌陌2018-2020年其他業(yè)務(wù)營收僅在總營收中占比1%上下，甚至在2020年低至0.2%。

流量紅利見頂，直播營收下滑

對于直播業(yè)務(wù)營收下滑，在業(yè)內(nèi)人士看來，原因分別來自行業(yè)、頭部玩家以及陌陌自身。

從整個行業(yè)來看，無論是陌生人社交還是熟人社交，甚至可以擴大到整個移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，流量增長都處于疲軟狀態(tài)。

2019年7月，Quest Mobile發(fā)布了《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》，報告指出，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶同比增長從2018年的6.2%下滑到2019年二季度的2.8%。此外，用戶月活時長增速從2018年12月的22.6%降至2019年3月的11.8%，到2019年6月，增速已經(jīng)滑至6%。無論是用戶規(guī)模，抑或是用戶活躍時長，都意味著移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利見頂。

具體到社交行業(yè)，極光數(shù)據(jù)顯示，近一年來，社交交友行業(yè)月活和覆蓋率總體保持穩(wěn)定，并無大的增減。今年6月MAU（月活）約為2.76億，覆蓋率達30.8%，較去年同期2.17億MAU相比僅略微上漲。

身處于移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的陌陌，避無可避會面臨用戶數(shù)據(jù)、月活數(shù)據(jù)的增長疲軟期。從數(shù)據(jù)來看，2020年陌陌主APP的用戶月活從2019年的1.145億下滑至1.138億。

盡管2021年第一季度陌陌月活增至1.153億，但付費用戶卻在下滑。數(shù)據(jù)顯示，陌陌直播服務(wù)與增值服務(wù)付費用戶去重后總數(shù)達1260萬，去年同期為1280萬，已經(jīng)連續(xù)三季度下滑。探探用戶方面，一季度探探付費用戶350萬，去年同期為420萬。

“從行業(yè)角度來看，在存量市場下，各大應(yīng)用廠商的業(yè)務(wù)邊界愈發(fā)模糊，陌陌各個業(yè)務(wù)都面臨著賽道頭部玩家的競爭?！瘪R世聰談到，除了在陌生人社交賽道上仍然處于頭部玩家外，陌陌的直播、游戲、影視、音樂等其他業(yè)務(wù)都面臨著相關(guān)賽道頭部玩家的競爭，而相比而言，陌陌競爭力相對較弱。

直播業(yè)務(wù)的表現(xiàn)最為明顯。在陌陌剛切入直播賽道的時期，直播業(yè)務(wù)一定程度上刺激了陌陌用戶的增長。但隨著整個賽道流量紅利的消失，在存量市場下，陌陌直接和快手、抖音等頭部玩家競爭流量。這些頭部玩家主打的是短視頻 直播形式，用戶群體涵蓋廣泛。而陌陌定位于社交性質(zhì)下的直播形態(tài)，范圍更窄。對用戶、主播等吸引力不足，競爭力不強，也導致了陌陌直播服務(wù)營收的下滑。

“此外，盡管陌陌在不斷推出新的應(yīng)用和功能，但目前還沒有一款出圈的應(yīng)用或是顛覆性的功能出現(xiàn)，這也導致了對用戶吸引力下滑。”馬世聰說道。

更名易，轉(zhuǎn)型難？

對于陌陌改名一事，在業(yè)內(nèi)人士看來，陌陌希望通過更名，一定程度上弱化外界對陌陌一直存有的負面、刻板的印象。

從2015到2020年，陌陌屢次因涉嫌傳播淫穢色情信息被查處或懲罰，而陌陌收購的探探同樣也因“涉黃”等緣由被監(jiān)管部門點名。

基于LBS地理定位的陌生人社交軟件，在荷爾蒙的刺激下，用戶可以迅速從線上發(fā)展至線下。也正是由于這一定位，陌陌在受到市場追捧的同時，也背上了“約炮神器”的稱號。

“企業(yè)成長起來之后，作為公眾公司需要履行社會責任之時，陌陌也極力想擺脫情色的標簽?！卑阶稍僀EO張毅談道，“但用戶使用這款產(chǎn)品，多少都在荷爾蒙的驅(qū)動下，所以陌陌想要去掉情色的標簽，還是有一定困難的?！?/span>

陌陌改名背后的考量，不止于此。在流量紅利見頂?shù)谋尘跋?，陌陌急于開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。此次改名讓陌陌正式舉起了進軍泛娛樂板塊的旗幟。

“社交門檻雖然低，但是想要躋身于頭部還是非常困難的?！瘪R世聰談道。為了尋找新的流量增長點，陌陌在不斷推出包括攝像、社交、婚戀交友等不同場景下的APP，如“芒西”、 “是他”、“ZAO”、 “咔咔”、 “陌多多”、“赫茲”等。

值得注意的是，除了掃臉換臉類的“ZAO”APP有過曇花一現(xiàn)，曾短暫地沖進各大應(yīng)用商店免費榜單外，其他應(yīng)用并沒有在市場激起過多的水花。

今年5月，有消息傳出，陌陌還將推出一款類似小紅書的分享社區(qū)產(chǎn)品“樹莓APP”。但截至目前，陌陌未對“樹莓APP”做出官方回應(yīng)。中國新聞周刊就此及陌陌更名和業(yè)績等問題聯(lián)系陌陌，陌陌有關(guān)負責人回應(yīng)稱，樹莓APP是他們內(nèi)部比試期間推出的，但這個軟件在內(nèi)部已經(jīng)被pass掉了，所以不會推出來，至于其他更名及業(yè)績等問題，對方表示不做回應(yīng)。

此外，公開資料顯示，陌陌還通過投資的方式參與到了一些手游、活動運營、影視、二次元社交等項目。

張毅談道，“在流量紅利逐漸退卻的時代，陌陌朝向泛娛樂方向轉(zhuǎn)型的整體戰(zhàn)略是合理的。但對于陌陌來說，更重要的是急需撕掉原有的‘情色’標簽?！?/span>

陌陌公司的業(yè)務(wù)早已不止于單一的社交軟件，而是朝向多產(chǎn)品、多品類的方向發(fā)展，陌陌改名，也正契合了其發(fā)展道路。馬世聰表示，“對于陌陌來說，更名或許只是企業(yè)改頭換面的第一步。未來陌陌能否真正脫掉‘情色’的外衣，成功轉(zhuǎn)向泛娛樂領(lǐng)域，還有很長的路要走。”