在種草經(jīng)濟(jì)起飛的短短幾年里，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺圍繞著這門生意你來我往，明槍暗箭。但提起“種草”，用戶在第一時(shí)間關(guān)聯(lián)上的大多還是“小紅書”，這便引來了其他平臺的圍獵。本文以抖音對“種草”板塊的試水為主，對比式探討了小紅書與其的異同，剖析各大廠在“種草”內(nèi)容躍躍欲試的現(xiàn)狀。推薦童鞋們閱讀分享。

一、抖音在首頁造了個(gè)「小紅書」

如果討論“社交”，我們繞不開微信；如果聊起短視頻，“南抖音北快手”可能脫口而出。那么，如果談起“種草”，很多小伙伴可能會提名“小紅書”。

這就是平臺長久深耕某個(gè)標(biāo)簽之后，對用戶心智產(chǎn)生的教育作用。而這種作用慢慢就沉淀為平臺的基因，反過來再加強(qiáng)用戶的認(rèn)知——想做什么事情就該到什么平臺去。

但隨著近幾年種草經(jīng)濟(jì)快速起飛，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺對這門生意虎視眈眈。正如騰訊有電商夢想，支付寶有社交執(zhí)念，抖音則對“種草”堅(jiān)持不懈，大有不撞南墻不回頭之勢。

四月底，抖音又開始折騰自己的首頁，在一級導(dǎo)航欄內(nèi)測新增了“探索”模塊。這和此前內(nèi)測的“種草”頻道并沒有太大的區(qū)別，幾乎只是改了個(gè)名字。

在內(nèi)容方面，“探索”頁囊括了攝影、探店、烹飪、日常生活記錄等類別，目前看起來還是相當(dāng)豐富的。而相比“推薦”頁，“探索”頁的內(nèi)容去娛樂、強(qiáng)種草的屬性更加明顯，同時(shí)圖文內(nèi)容的占比也更大，且推薦的大多是點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)并不突出的賬號內(nèi)容。

看到這里，混跡各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的你或許也發(fā)現(xiàn)了，抖音的“探索”頻道完全就是翻版小紅書。

有多像呢？咱來對比一下。

在主頁面上，兩個(gè)App都是雙瀑布流的排列方式，內(nèi)容類型也相似，大多是種草，并以封面圖 文案 賬號名稱 點(diǎn)贊數(shù)的組合形式展示。

左為抖音，右為小紅書

點(diǎn)進(jìn)具體的內(nèi)容頁面，可以發(fā)現(xiàn)，無論是排版布局，還是評論區(qū)樣式，都極其相似。不同之處只在于，抖音依然堅(jiān)守自己的音樂優(yōu)勢，即便是圖文內(nèi)容也能擁有BGM，其余的不過是圖標(biāo)位置的微調(diào)。

此外，在頁面交互上，抖音的“探索”頻道也摒棄了“推薦”頁沉浸式的滑動切換，而是采用了看完一篇內(nèi)容就得返回“探索”主頁重新進(jìn)入下一篇內(nèi)容的方式，這也是和小紅書的相似之處。

上兩圖為抖音，下兩圖為小紅書

抖音在首頁造了個(gè)「小紅書」，足見其押寶種草賽道的決心。

二、抖音“種草”，意欲為何

抖音做種草，并非心血來潮，而是早有蛛絲馬跡。“探索”頻道的內(nèi)測，可以視作抖音多方取經(jīng)之后的階段成果。

當(dāng)下，有很多研究數(shù)據(jù)表明抖音的增速放緩了。這是一個(gè)正常現(xiàn)象，花無百日紅，從2018年爆發(fā)至今四年，抖音正在和其他短視頻App一同進(jìn)入存量競爭時(shí)代。但這也意味著抖音急需一個(gè)新的增長點(diǎn)，讓自己從混戰(zhàn)中突圍出來，其在這兩年瘋狂發(fā)力的電商被寄予厚望。

但電商好做嗎？對于抖音來說是有點(diǎn)困難的。

一直以來，抖音的角色定位和電商就存在一定的割裂感，這是其長久以來的娛樂化短視頻形成的影響，用戶更習(xí)慣在抖音刷視頻找樂子。所以，抖音在布局電商的最初，一度依靠向其他電商平臺導(dǎo)流來賺廣告費(fèi)。

直到電商直播大潮席卷，給了抖音突破的機(jī)會，并打出“興趣電商”的概念。在2021年雙11，抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，10月27日至11月11日，抖音電商直播間累計(jì)時(shí)長達(dá)2546萬小時(shí)，直播間累計(jì)觀看395億次。

2021年底，抖音推出了獨(dú)立的電商App“抖音盒子”，試圖借助抖音的流量，催生另一個(gè)變現(xiàn)神話。打著面向年輕人分享時(shí)尚、穿搭、好物內(nèi)容的潮流時(shí)尚電商平臺旗號，“抖音盒子”的使命是在打通抖音的基礎(chǔ)上，完成引流、種草、交易的全過程。

圖源：“抖音盒子”官網(wǎng)

但這并不代表抖音電商的發(fā)展進(jìn)入了一帆風(fēng)順的階段?！岸兑艉凶印睅缀跏瞧瘘c(diǎn)即巔峰的代表選手，在最開始的熱鬧散去之后便不見水花。

“價(jià)值研究所”曾提到：

根據(jù)E Marketer公布的全球電商發(fā)展報(bào)告，2022年之后，直播電商這一細(xì)分領(lǐng)域就要告別高速增長時(shí)代。然而，抖音的尷尬在于，雖然總的電商GMV已經(jīng)達(dá)到5000億級別，但超過四分之三的交易是在外部跳轉(zhuǎn)鏈接完成的，抖音小店的GMV只有1000億左右。

可以說，留給抖音的時(shí)間不多了。 抖音顯然也意識到了這一點(diǎn)，所以在短短時(shí)間內(nèi)動作頻頻。無論是挪移首頁導(dǎo)航欄的“商城”位置，還是內(nèi)測“種草”“探索”等頻道，都是為了盡可能將流量聚合在平臺內(nèi)進(jìn)行深度變現(xiàn)。拿此次的“探索”頻道來說，或許是微信和小紅書給了靈感，抖音電商重新回歸抖音。

曾經(jīng)，騰訊花了大力氣做N個(gè)短視頻App，最終卻是微信在自己生態(tài)里硬生生孵化出來的視頻號出了頭。抖音看在眼里，既然獨(dú)立的種草電商App沒法迅速承接上抖音的流量，那就自己上，種草賽道的元老“小紅書”自然成為抖音對標(biāo)學(xué)習(xí)的平臺。

抖音是做短視頻起家的，算法為它帶來了無法估量的紅利，也讓用戶養(yǎng)成了快速瀏覽內(nèi)容的習(xí)慣，流量的沉淀門檻變高，而這恰恰是種草的“大忌”。

說白了，種草有賴于平臺的社區(qū)氛圍，需要有大量的內(nèi)容做支撐，也需要通過合適的內(nèi)容形式在潛移默化中培養(yǎng)用戶習(xí)慣。用戶在消費(fèi)之前的種草其實(shí)很像是購物之前的逛街行為，重點(diǎn)便是“逛”。

在這種行為導(dǎo)向下，能夠讓用戶稍微慢下來、給用戶更多思考時(shí)間、信息量更詳盡的圖文內(nèi)容更有種草優(yōu)勢。同時(shí)，相比短視頻，圖文內(nèi)容的門檻較低，能夠激發(fā)更多人的創(chuàng)作意愿，幫助抖音在短時(shí)間內(nèi)積累內(nèi)容。這也是抖音在去年年底推出“圖文種草”并大力扶持的原因。

所以，抖音此番內(nèi)測“探索”，除了順應(yīng)種草經(jīng)濟(jì)的大勢，更是為了讓自己龐大的流量在平臺內(nèi)形成閉環(huán)，讓“興趣電商”真正落地。至于效果如何，還需要交予時(shí)間驗(yàn)證。

三、對“種草”虎視眈眈的，不止抖音

種草經(jīng)濟(jì)的起飛，讓各大互聯(lián)網(wǎng)平臺看到了這個(gè)賽道的潛力，盯著這塊蛋糕的，不止抖音一家。

2021年2月，淘寶就向所有消費(fèi)者開放了自己的種草內(nèi)容社區(qū)——逛逛，但彼時(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)者主力還是淘寶商家。2021年4月21日，淘寶又趁勢追擊，上線內(nèi)容綜合服務(wù)平臺“淘寶光合”，以推動普通消費(fèi)者參與內(nèi)容創(chuàng)作。

目前，淘寶逛逛上的內(nèi)容創(chuàng)作者既有原住民的商家，也有嗅著紅利而來的博主們和以分享目的為主的普通消費(fèi)者。至此，淘寶的內(nèi)容電商閉環(huán)雛形基本完成，逐步將開屏slogan“太好逛了吧”落地。

有公開資料顯示，淘寶逛逛在2021年雙11前孵化出100位年收入過100萬的優(yōu)質(zhì)“種草官”，打造1000個(gè)新品種草孵化項(xiàng)目。而在今年的618，淘寶逛逛表示將扶持親測盤點(diǎn)類的內(nèi)容。淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌（花名：千城）曾向澎湃新聞透露：每月有超過一半的用戶瀏覽內(nèi)容，時(shí)長占比超過1/3，超過1/3的訂單來自內(nèi)容引導(dǎo)。

就這些官方數(shù)據(jù)來看，淘寶逛逛幾乎要成功了。

淘寶的心思很好猜。作為一個(gè)電商平臺，淘寶承擔(dān)的是交易環(huán)節(jié)，是流量最終變現(xiàn)的聚合點(diǎn)。但正如小紅書、抖音之類的內(nèi)容平臺擔(dān)心自己成為電商平臺的跳板，淘寶也擔(dān)心自己在內(nèi)容方面的匱乏會在未來成為短板，甚至導(dǎo)致交易的遷移和電商蛋糕的分割。

秉著未雨綢繆的態(tài)度，淘寶必然要發(fā)力種草內(nèi)容，試圖將種草內(nèi)容生產(chǎn)到形成交易的全鏈條都攏到自己的平臺上。這也是同為電商平臺的拼多多打造“拼小圈”、京東上線“種草秀”的通用邏輯。

左為“拼小圈”，右為“種草秀”

但骨感的現(xiàn)實(shí)是，果醬妹在小范圍走訪一圈下來，面對“你們上淘寶買東西會看那個(gè)逛逛嗎”的問題，無人知道逛逛的存在，效果怕是還不如評論區(qū)的“買家秀”。

逛逛？？有這個(gè)東西？沒注意，我都是目標(biāo)明確地搜索，你說的這個(gè)感覺浪費(fèi)時(shí)間，而且廣告又多。

是那個(gè)“猜你喜歡”？不是的話，我不會看嘻嘻嘻。

逛逛在哪兒？

而內(nèi)容平臺方，小紅書是當(dāng)之無愧的王者，后頭追趕的有抖音的“探索”頻道、知乎的“CHAO”、360的“輕選”等等，它們在推出時(shí)都有“XX版小紅書”的噱頭。

但你要說種草的效果，恐怕目前還沒有哪個(gè)平臺真正實(shí)現(xiàn)了初心。

據(jù)悉，小紅書用戶每天有1.5億次搜索行為，產(chǎn)生3000萬條搜索詞，這是小紅書靠著前期的種子用戶搭建出的種草社區(qū)氛圍，這樣的使用習(xí)慣沉淀讓后來者望塵莫及。但在流量轉(zhuǎn)化成真金白銀的交易上，小紅書仍然棋差一著，因?yàn)榕涮椎墓?yīng)鏈、物流等基礎(chǔ)能力不足，所以跳板角色居多，形成用戶在此處種草、在別處消費(fèi)的微妙局面。

至于如抖音等還在試圖打造種草社區(qū)的內(nèi)容平臺，其實(shí)尚未真正跑起來。而上文提及的電商平臺，如今還在沉淀內(nèi)容的階段，如果純靠平臺扶持和流量營銷只會變成揠苗助長罷了。

那么，為什么互聯(lián)網(wǎng)大廠都在發(fā)力“種草”呢？

究其根本，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)平臺普遍陷入流量增長放緩的困境，進(jìn)入了更激烈的存量競爭。平臺需要更多的新鮮感、更戳用戶的內(nèi)容以及更持久的轉(zhuǎn)化可能性，以進(jìn)一步吸引用戶，完成流量閉環(huán)。所以，平臺們馬不停蹄地做著能快速商業(yè)化的種草社區(qū)，希望能夠搶占內(nèi)容電商這一賽道的先機(jī)。

這對于消費(fèi)者和內(nèi)容創(chuàng)作者來說，其實(shí)不失為一件好事。消費(fèi)者能夠擁有從內(nèi)容到變現(xiàn)的更短途徑和更豐富的產(chǎn)品信息源，內(nèi)容創(chuàng)作者可以再利用一波平臺扶持和流量藍(lán)海的紅利，各取所需。

只不過，羅馬不是一天建成的，內(nèi)容電商的格局仍有不可預(yù)知的變數(shù)。

作者：陳出木，公眾號：微果醬（ID：wjam123456）

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