易觀：中國信用卡市場規(guī)模增速趨穩(wěn)，線上成為存量用戶經(jīng)營主陣地， APP用戶高質量經(jīng)營成為新發(fā)力點，也是業(yè)務良性增長保障，對此，銀行機構著力用戶體驗競相升級信用卡APP。工商銀行順勢升級工銀e生活APP5.0版，全方位提升數(shù)字化服務能力，深耕場景生態(tài)和用戶權益經(jīng)營，提升用戶服務體驗，打造核心競爭力。

1.發(fā)展現(xiàn)狀：銀行信用卡轉向用戶心智爭奪，著力用戶體驗提升服務能力

• 信用卡用戶增長趨穩(wěn)，業(yè)務增長邏輯重塑

信用卡市場規(guī)模增長趨穩(wěn)，重塑業(yè)務增長邏輯。中國信用卡經(jīng)歷了近十年的高速增長后增速放緩，2022年第三季度增長1.13%，增速趨于平穩(wěn)在個位數(shù)。同時，進入存量競爭階段拓客成本提升，靠規(guī)?？焖僭鲩L帶動業(yè)務高速發(fā)展的階段已成為過去，流量紅利增長動能趨勢已去，追求規(guī)模增長已經(jīng)不再是銀行信用卡單一的目標，具備一定規(guī)模的用戶之后，用戶活躍和粘性將成為新的競爭焦點，也將成為拉動業(yè)務價值增長的新方向。

圖1-1：中國信用卡在用發(fā)卡量規(guī)模及變化

• 線上成為主陣地，銀行競相升級信用卡APP

2022年疫情呈現(xiàn)多點頻發(fā)且反復的態(tài)勢，線下消費場景持續(xù)受阻，同時數(shù)字化轉型提速，更多的線下消費轉向線上，線上場景和服務成為銀行信用卡經(jīng)營的重要陣地。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2022年以來，信用卡服務應用APP用戶活躍數(shù)據(jù)同比保持正增長，除3、4月多個主要城市停擺影響增幅有所下滑，之后呈現(xiàn)更大幅度增長，遠遠高于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶活躍的同比增幅，也明顯高于金融領域整體活躍的同比增長，可見，信用卡APP是銀行金融服務的主陣地。工銀e生活APP用戶月度活躍2022年1至11月均實現(xiàn)同比正增長，11月用戶活躍同比增長12.35%。

圖1-2：信用卡服務銀行用戶活躍規(guī)模變化

信用卡APP已從信用卡獲客的流量入口進一步成為盤活存量、經(jīng)營用戶提升價值的抓手，對此，銀行機構順應業(yè)務增長邏輯的變化，著力以提升用戶體驗不斷優(yōu)化升級信用卡APP。去年下半年，銀行機構的獨立信用卡APP幾乎都進行了創(chuàng)新升級，如掌上生活、浦大喜奔、買單吧、陽光惠生活、動卡空間、工銀e生活等信用卡APP，一方面，依托科技賦能以更智能服務提升用戶使用體驗，另一方面，發(fā)揮信用卡促消費激活市場活力作用，信用卡APP升級聚焦“便捷、實惠”主題豐富場景及服務。

2.APP能力：工銀e生活全方位提升平臺服務能力，打造核心競爭力

信用卡規(guī)模增長到一定程度，運營能力和用戶服務價值成為銀行信用卡APP比拼的重點。銀行信用卡APP著力從功能服務的便捷性、場景生態(tài)服務的豐富度、服務的交互智能化等方面著力提升APP平臺服務能力，打造面向用戶的核心競爭力。

工商銀行于2022年12月全新上線全行個人客戶生活服務平臺——工銀e生活5.0，集生活、消費和金融服務于一體，圍繞用戶消費、享優(yōu)惠等方面創(chuàng)新服務功能和權益，整合支付、融資、豐富生活場景的綜合化移動智能服務，打造智能、便捷、開放的消費金融生態(tài)圈，滿足用戶多元化需求，提升用戶對“美好生活觸手可及”的品牌認知。

(1)全行個人客戶服務平臺全新亮相

工銀e生活定位綜合服務平臺升級功能板塊布局。APP5.0版從服務客戶、承載商戶、數(shù)字化運營等全面提升客戶服務能力，并從頁面設計的視覺呈現(xiàn)、創(chuàng)新功能、操作流程等方面提升用戶體驗。版面設計上從服務用戶的“精選”、“生活”、“金融”和服務商戶的“付款”，轉變?yōu)榫劢褂脩羯钕M的“精選”、“生活”、“積分”、“好物”以及“我的”頁面，更強調以用戶為中心，圍繞用戶生活需求，突出“優(yōu)惠”的用戶權益，從用戶的生活消費、用卡權益的全旅程服務覆蓋，進一步深化用戶對生活綜合服務平臺的品牌印象。

圖2-1：工銀e生活主頁面功能布局

(2)科技賦能“所見即所得”服務

銀行信用卡APP升級強調科技賦能的數(shù)字化、智能化，體現(xiàn)在功能布局、金融服務和智慧生活等，全方位實現(xiàn)所見即所得的服務能力。

在功能布局上融合金融和非金融功能。工銀e生活APP5.0主頁面功能布局上，發(fā)揮金融綜合實力優(yōu)勢，將金融活動嵌入到各個不同的生活場景中，“好物”頁面將線上線下的消費場景如品牌商品融合在線分期，便利分期功能使用，更能享受免息優(yōu)惠；“生活”頁面集合了“優(yōu)惠”活動及入口；“積分”頁面融合游戲、集市等玩法吸引年輕用戶群，覆蓋美食專區(qū)、運動專區(qū)、汽車專區(qū)、防疫專區(qū)等生活服務場景和服務，讓用戶體驗“無感化”金融服務；在頁面內(nèi)部功能布局上，“我的”頁面聚合了用戶權益全視圖查詢、訂單、優(yōu)惠券、積分等權益服務，及我的錢包、數(shù)幣錢包、賬戶和卡片等輕簡金融服務；“精選”頁面置頂層功能呈現(xiàn)用戶高頻使用或重點的金融服務“支付、分期、銀行卡”等，三層則是高頻的金融服務如“辦卡、賬單查詢、一鍵綁卡”和生活服務如“飯票、影票、生活繳費”等功能，緊密用戶需求的金融和非金融服務的綜合服務。

在金融服務功能升級上，體現(xiàn)立足安全高效。工銀e生活APP5.0精簡金融服務，實現(xiàn)一鍵查賬、一鍵支付、一鍵分期等服務的一鍵響應，提升用戶的使用便捷體驗。

圖2-2：工銀e生活APP5.0一鍵響應金融服務功能

在生活服務功能上，搭建生活服務平臺促進服務智慧化。工銀e生活APP5.0通過生活頁好券快領、身邊優(yōu)惠、必逛商圈、團購精選、周四5折、周周樂、品質外賣等功能搭建生活服務平臺，建立連接客戶、生活場景、金融服務的橋梁，與工行手機銀行、網(wǎng)點等形成合力，與外部平臺及商戶等共同促進非金融的生活生態(tài)建設和豐富。

工銀e生活APP5.0全新升級以全行個人生活服務平臺定位，一方面強化工銀e生活的服務理念和品牌印象，另一方面著力為用戶提供更智能、便捷、實惠的使用體驗創(chuàng)新功能優(yōu)化服務，提升市場認知，引導用戶使用。

3.服務動能：工銀e生活圍繞場景生態(tài)深化用戶經(jīng)營，增強增長動能

對于存量經(jīng)營來說，開拓和豐富更多消費場景尤為重要，各銀行信用卡業(yè)務依托APP廣泛連接場景進行場景生態(tài)建設，并進一步融合用戶需求深耕場景生態(tài)的經(jīng)營，以需求促消費，增強信用卡業(yè)務增長動能。

3.1 以15min生活圈引領智慧生活，提升APP活躍和服務價值

(1)信用卡APP廣連接助力構建全場景生態(tài)

工銀e生活APP5.0緊抓美食、購物、娛樂等用戶高頻消費的生活場景，通過自建生態(tài)與共享生態(tài)兩大方式，覆蓋北京三里屯太古里、國貿(mào)、華貿(mào)中心、成都寬窄大悅城、華潤萬象城、銀泰中心等各城市知名商圈，目前已有商圈476個，構建了全場景消費生活生態(tài)。

高頻的生活場景布局，一是緊密用戶日常高頻消費連接線下購物等生活場景。工銀e生活APP5.0基于用戶消費習慣搭建自有場景生態(tài)，鎖定日常生活的居民社區(qū)、工作上班的辦公周邊、休閑娛樂的網(wǎng)紅街區(qū)、步行街、大型商業(yè)綜合體等熱門消費區(qū)域，結合用戶消費習慣，接入品牌餐飲、網(wǎng)紅美食、商超、便利店等商家，打造自有場景生態(tài)滿足用戶生活消費需求。二是貼合用戶需求豐富線上美食與娛樂場景。工銀e生活APP5.0與垂直領域平臺深度合作，為用戶提供豐富的消費福利、權益及便捷服務體驗。線上美食場景在APP“生活”頁面身邊優(yōu)惠專區(qū)直觀呈現(xiàn)周邊的美食、商超，外賣功能為用戶提供直接點單、查看訂單狀態(tài)、查看騎手送貨狀態(tài)等操作，滿足更便捷、更順暢的美食消費體驗；同時，支持非工行商家直接展現(xiàn)宣傳，讓用戶享受更多營銷福利，也助力轉化更多優(yōu)質商戶客群，對提供更豐富和便利服務形成支撐。娛樂場景在工銀e生活APP5.0的“精選”頁面入口，主要有院線與主題樂園兩大場景，院線場景覆蓋全國可至縣級的12000家影院，支持線上選座線下觀影，延伸下沉用戶需求和服務，并且將影票與積分權益結合，可使用工行積分兌換影票，為用戶提供實惠便利；主題樂園場景重點有北京環(huán)球度假區(qū)、長隆旅游度假區(qū)、上海迪士尼度假區(qū)中國三大度假區(qū)，還支持同時接入全國地方特色樂園，滿減活動優(yōu)惠力度大，活動參與方式靈活，為用戶提供樂園內(nèi)消費閉環(huán)體驗及增值服務，增加飯票主題板塊，網(wǎng)羅全國2萬余家熱門餐飲門店提供線上服務。

(2)基于APP功能深耕智慧生活場景生態(tài)經(jīng)營

工銀e生活APP5.0基于全場景生活生態(tài)，打造了場景周邊、網(wǎng)點周邊、代發(fā)周邊三大生活圈，為用戶提供更加智能化、便捷化的服務。身邊優(yōu)惠功能為用戶智慧推送周邊商家優(yōu)惠，根據(jù)用戶定位實時展示用戶周邊的美食、商超、購物及其他優(yōu)惠商家信息，顯示商戶名稱、商戶特點（如“人氣飲品”、“特色美食”）、距離位置、優(yōu)惠權益等內(nèi)容，實現(xiàn)用戶需求快速匹配，縮短用戶搜索商戶信息時間。必逛商圈功能匯集各地城市消費生態(tài)內(nèi)的商圈信息，根據(jù)用戶查閱習慣，依次呈現(xiàn)了附近商圈、各轄區(qū)商圈-各商圈距離位置、商圈內(nèi)優(yōu)惠商戶種類及數(shù)量-商圈內(nèi)具體商戶優(yōu)惠活動等內(nèi)容，幫助用戶快速鎖定所需內(nèi)容，提升用戶使用爽快度。薪專享功能為代發(fā)客群專享，結合工資卡客群特點智慧推送專屬權益及精選商戶，如咖啡、奶茶、消費立減金等專屬優(yōu)惠權益，以及辦公樓附近熱門商戶及精選外賣推薦，更貼合用戶辦公場景需求，提高高價值客群的使用體驗感。

圖3-1：工銀e生活APP5.0豐富的生活消費場景

工銀e生活APP5.0基于用戶使用需求，改進平臺功能的同時不斷完善后臺運營管理，內(nèi)外共同升級，實現(xiàn)智慧生活生態(tài)經(jīng)營。

(3)深耕智慧服務促消費提升用戶活躍

工銀e生活APP5.0整合全行營銷活動、服務功能、積分權益等，結合用戶需求定向推薦，為用戶打造更個性化的服務。一是支持活動及服務個性化推薦，工銀e生活APP5.0將活動信息與客戶經(jīng)理營銷平臺打通，客戶經(jīng)理根據(jù)用戶偏好定向推送個性化優(yōu)惠、活動內(nèi)容及關聯(lián)優(yōu)惠券，同時，APP平臺上將專享活動與辦卡、綁卡、消費等金融服務結合，滿足代發(fā)工資單位、集團客戶等優(yōu)質客群個性化新需求。二是地方活動個性化，結合地方優(yōu)勢資源如政府消費券、主題樂園等開展屬地化特色活動運營，滿足地方用戶差異化需求，帶動用戶消費活躍。

3.2豐富APP權益激活消費市場活力，促進用戶消費和業(yè)務增長

(1)基于場景生態(tài)的權益閉環(huán)打造

工銀e生活APP5.0基于用戶生活場景，從餐飲消費、逛街購物、生活娛樂到日常工作，與各場景生態(tài)中的商戶合作，從線下到線上，覆蓋生活全場景的立體化權益閉環(huán)，為用戶提供切實的“優(yōu)惠”和“便利”服務體驗。

餐飲消費場景權益，緊密高粘性需求和消費應用。工行信用卡用戶有美食消費需求時可參加天天享優(yōu)惠、周四半價等權益活動，從飯票頁面進入活動，享受呷哺呷哺、好利來、百果園、麥當勞、名創(chuàng)優(yōu)品等知名連鎖品牌的消費優(yōu)惠權益?；顒雍w火鍋、甜品、水果、快餐等多個品類，滿足用戶的多樣化需求，同時每天都可領取優(yōu)惠，提高用戶的參與熱情。

圖3-2：工銀e生活APP5.0美食優(yōu)惠及權益

逛街購物場景權益，促進消費活躍。用戶從工銀e生活APP5.0生活頁簽及好物頁簽頂端廣告欄即可進入活動界面，享受沃爾瑪、家樂福、全家、世紀聯(lián)華等商超和便利店以及工銀e生活線上分期平臺的購物優(yōu)惠，包括商超購物、便利店消費消費掃碼享優(yōu)惠、大牌商品線上免息分期付款、內(nèi)購尊享優(yōu)惠等多個權益。

圖3-3：工銀e生活APP5.0線上購物消費優(yōu)惠及權益

生活娛樂場景權益，滿足娛樂消費需求提升用戶粘性。工銀e生活APP5.0主題樂園提供門票、周邊酒店等方面的專屬消費優(yōu)惠；院線場景有愛購5折觀影活動，每天定時領取購票優(yōu)惠。兩大活動均與所在地區(qū)分行聯(lián)動營銷，以年輕客群為主要服務對象，活動時間長，優(yōu)惠力度大，參與方式便捷，逐步提高用戶粘性。

圖3-4：工銀e生活APP5.0娛樂消費優(yōu)惠權益

日常工作場景權益，廣覆蓋及深入滲透用戶日常生活消費提升使用活躍。工銀e生活APP5.0精選界面及生活界面都有愛購消費滿減、愛購8.8等權益活動，主要以茶飲、線上影音、單車等小額高頻及與上班族的生活消費相關的優(yōu)惠為主。其中，愛購消費券活動，用戶參與消費2筆以上即有機會領取通用微信立減金、茶飲類場景消費券和商超類場景消費券；愛購8.8活動主要包括咖啡、茶飲、試聽、騎行四大消費場景，活動周期長從1月持續(xù)到3月，其中，咖啡、茶飲類，用戶有機會享受每周一次低至8.8元，第二單小額優(yōu)惠的福利活動；試聽、騎行等會員有機會享受每月一次低至8.8元，第二單小額優(yōu)惠的福利活動。周周享驚喜，月月有福利，活動以便捷的購買方式和持續(xù)的優(yōu)惠福利吸引用戶持續(xù)參與及消費。

圖3-5：工銀e生活APP5.0愛購活動及地區(qū)專屬活動權益

另外，工銀e生活APP5.0支持分行從客群覆蓋面、費用形式、活動內(nèi)容等方面開展屬地化、特色化原則的本地營銷活動權益，主要有特色商圈活動、線下掃碼立減活動以及指定商戶發(fā)券活動，為各區(qū)域用戶提供更有針對性、更有特點的權益。

(2)針對重點金融服務升級權益

工銀e生活APP5.0面向重點客群、重點金融產(chǎn)品，提供多樣化的權益選擇，提升用戶交易和服務價值。針對購車、裝修、體驗數(shù)字人民幣等需求的客群，工銀e生活APP5.0在購車分期辦理、融e借、數(shù)字人民幣等重點金融產(chǎn)品辦理界面提供各業(yè)務辦理專屬的優(yōu)惠，如購車分期有禮、融e借手續(xù)費相關折扣優(yōu)惠、數(shù)字人民幣支付專屬優(yōu)惠等，提高了各類產(chǎn)品對用戶的吸引力。

(3)圍繞用戶服務周期豐富權益

工銀e生活APP5.0面向不同服務周期的客群，分別針對非本行用戶的引流、新用戶的轉化、老用戶及高價值用戶的價值提升等，提供多種特色化權益服務。

圖3-6：工銀e生活APP5.0不同主題活動及權益

對非工行信用卡用戶，設有新春領紅包、歡度元宵等各節(jié)慶主題活動，用戶通過分享活動獲得游戲次數(shù)，完成游戲任務獲得優(yōu)惠獎勵，綁定工行信用卡使用獎勵，促進用戶分享互動提高傳播效率及通過獎勵使用權限吸引用戶辦理工行信用卡；工行借記卡用戶通過工銀e生活可直接使用個人積分參加每天的1000積分秒殺、積分超值兌好物等豐富的積分兌換活動。工行信用卡新用戶，首次辦理工行信用卡并激活，及首次綁定微信并消費，均可享受新客戶歡迎禮及微信立減金獎勵，以簡單直接的消費優(yōu)惠引導用戶綁定、使用信用卡。工行信用卡老用戶，通過工銀e生活APP5.0的我的專區(qū)查看和使用機場貴賓廳、接送機、酒店贈送房晚等各類豐富的卡片權益，讓用戶對金融增值服務更加有獲得感。對高資產(chǎn)用戶，設有星點值系列權益，用戶資產(chǎn)達標即可領取對應的星點值，可用于兌換視聽會員、購物、美食、出行、健康等多個分類會員，多樣化且高價值的優(yōu)惠權益提升用戶使用APP。對私人銀行客戶、高端卡客戶等，提供從出行、醫(yī)療、金融、娛樂等全方位的私享禮遇，帶給用戶更舒心、更貼心的服務體驗，助力提升用戶使用粘性。

4.發(fā)展趨勢：信用卡APP平臺促進引流與業(yè)務增長并重，強化價值競爭力

科技賦能APP平臺，促進引流與業(yè)務增長并重。中國信用卡發(fā)卡規(guī)模增速趨穩(wěn)，行業(yè)增量空間收窄，用戶活躍和促進消費應用成為制勝關鍵。線上成為銀行經(jīng)營存量用戶的主要陣地，銀行機構也更強調深化科技賦能，金融科技在銀行從戰(zhàn)略布局走向精耕細作，對業(yè)務從輔助支撐轉向主動賦能，助力銀行業(yè)務線上化及線上APP平臺服務能力提升。工銀e生活APP5.0在建立與客戶、商戶之間的互動連接平臺和流量入口基礎上，創(chuàng)新APP平臺服務功能，拓寬金融 生活的多元消費場景和豐富權益，緊密用戶需求融合金融和非金融功能的綜合服務，協(xié)同引流促進用戶增長并帶動用戶消費促進業(yè)務增長，構建APP持續(xù)競爭力。

深化場景生態(tài)和用戶權益閉環(huán)經(jīng)營，強化APP價值競爭力。為強化APP服務能力，銀行機構基于APP平臺圍繞用戶服務旅程，不斷豐富場景生態(tài)經(jīng)營內(nèi)涵、強化融合經(jīng)營能力，信用卡APP平臺由過去的單點服務轉變?yōu)橐徽臼降闹腔刍⒅悄芑?、平臺化服務。一方面是通過APP平臺將場景生態(tài)向廣度延伸及向下沉市場深入，另一方面是基于場景生態(tài)將金融服務嵌入并聯(lián)合外部服務平臺、商戶豐富用戶權益，為用戶提供無感化服務，提升用戶對APP的使用體驗，增強APP服務價值，進而提升面向未來競爭力。

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